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Interview Mohamed Elmandjra, DG de MĂ©ditel 
actuel n°100, vendredi 24 juin 2011
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« Nous faisons jouer les meilleures synergies avec la valeur ajoutĂ©e d’Orange »

iPhone 4, roaming, politique d’achats, nouveaux produits et services : le partenariat de France TĂ©lĂ©com commence Ă  porter ses fruits. Pour le directeur gĂ©nĂ©ral de MĂ©ditel, les chantiers s’annoncent exigeants d’ici Ă  2015.


***

Vous venez de lancer, pour la premiĂšre fois sur le marchĂ© marocain, le dernier smartphone d’Apple. Comment ce lancement a-t-il Ă©tĂ© rendu possible ?

M. Elmandjra : C’est en effet la premiĂšre fois qu’Apple fait confiance Ă  un opĂ©rateur marocain. Il y avait eu antĂ©rieurement des opportunitĂ©s, mais qui n’avaient jamais abouti Ă  un partenariat. Nous avons engagĂ© des nĂ©gociations voici deux ans. J’ai pu Ă©tablir des discussions directes, telles que j’avais pu le faire avec Facebook pour le 0Facebook, ou avec Google pour Android. Mais bien Ă©videmment, l’entrĂ©e de France TĂ©lĂ©com dans notre capital – alors qu’Orange Ă©tait dĂ©jĂ  un partenaire privilĂ©giĂ© d’Apple – a constituĂ© un appui dĂ©terminant.

 

Quelles ont été les conditions exigées par Apple pour entrer ainsi sur le marché marocain ?

Notre partenaire amĂ©ricain a multipliĂ© les audits de nos rĂ©seaux, de nos systĂšmes,  pour s’assurer de la qualitĂ© de nos supports. Sur le plan du business, nous devions nous engager en termes de ventes. Le marchĂ© potentiel au Maroc pour les smartphones est estimĂ© Ă  environ 20 000 unitĂ©s, or Apple ne s’engage gĂ©nĂ©ralement pas Ă  moins de 120 000 unitĂ©s.

Notre partenariat avec Orange a donc Ă©tĂ© capital. Par ailleurs, les conditions qui devaient prĂ©valoir Ă  l’occasion du lancement Ă©taient trĂšs strictes – calendrier, dispositif de lancement, formation du personnel, campagne marketing et communication
 – et nous avons, de ce point de vue, battu le record de vitesse de lancement. Nous sommes passĂ©s du « go » au « live » en quatre semaines, quand il faut en gĂ©nĂ©ral compter trois mois.

 

Vous vous engagez sur un marchĂ© dĂ©jĂ  occupĂ©, illĂ©galement, par les revendeurs de Derb Ghallef. N’y a-t-il pas un risque de concurrence de nature Ă  fragiliser votre offre ?

Je dirais qu’il y a une logique de prestation, et une logique Ă©conomique. Nous pensons que les clients qui veulent investir dans une technologie Ă©prouvĂ©e vont vouloir valoriser la qualitĂ©, la garantie et surtout l’adossement Ă  une entitĂ© et Ă  une marque connue. Il y a une demande et un marchĂ© pour cela. On peut certes avoir le choix avec un produit Ă  6 000 ou 7 000 dirhams, sans garantie Ă  Derb Ghallef, et acheter un abonnement Ă  300 ou 500 dirhams, mais on peut aussi venir chez MĂ©ditel Ă  zĂ©ro dirham pour le iPhone et prendre un abonnement que, de toutes façons, il faudra acheter. Economiquement, ça n’a donc plus de sens d’acheter sur le marchĂ© parallĂšle


 

Quinze jours aprĂšs son lancement, ĂȘtes-vous en phase avec vos objectifs ?

Nous sommes Ă  plus de 50% sur nos prĂ©visions. Aujourd’hui, une vingtaine de nos 250 points de vente commercialisent l’iPhone 4, et nous allons Ă©tendre progressivement le rĂ©seau.

L’information, ou la rumeur, selon laquelle l’un de vos concurrents – Maroc Telecom– pourrait lancer l’iPhone 5 d’ici à quelques mois, et donc rendre bientît obsolùte l’acquisition d’un iPhone 4, n’est-elle pas de nature à perturber votre offre ?

Je ne sais pas d’oĂč vient cette rumeur. Pour ma part, je m’en tiens aux faits. Il n’y a aucun exemple au monde oĂč Apple a donnĂ© une version Ă  un opĂ©rateur et pas la suivante. Par ailleurs, j’observe qu’une semaine aprĂšs cette rumeur, s’est tenue la Worldwide Developers Conference (WWDC) au cours de laquelle Apple a dĂ©voilĂ© ses projets, et que le iPhone 5 n’y a pas Ă©tĂ© mentionnĂ©. Je serais donc Ă©tonnĂ© d’apprendre que Maroc Telecom ait pu acquĂ©rir un iPhone 5 qu’aucun autre opĂ©rateur au monde n’a pu nĂ©gocier


 

France TĂ©lĂ©com est entrĂ© au capital de MĂ©ditel voilĂ  six mois. Comment se traduit l’arrivĂ©e de ce nouveau partenaire ?

Il ne s’agit pas seulement d’une entrĂ©e au capital (NDLR : 40%), mais surtout d’un partenariat industriel. Nous avons identifiĂ© quels Ă©taient nos besoins pour faire jouer les meilleurs appuis et synergies possibles avec la valeur ajoutĂ©e d’Orange. En termes d’achats par exemple, nous profitons de coĂ»ts nĂ©gociĂ©s grĂące au volume, ce qui nous permet de dĂ©gager une meilleure efficacitĂ© opĂ©rationnelle.

Nous avons Ă©galement identifiĂ© des programmes de formation et d’échange de compĂ©tences ou de retour d’expĂ©rience sur les produits et services lancĂ©s sur le marchĂ©. Ainsi, Orange Ă©tant prĂ©sent sur une trentaine de pays, nous bĂ©nĂ©ficions de retours d’expĂ©rience fort utiles, notamment dans le domaine de l’entreprise.

La Jordanie ou l’Egypte prĂ©sentent de ce point de vue des similitudes avec le marchĂ© marocain. Orange dispose par ailleurs d’un Technocentre, oĂč sont conçus les nouveaux produits, et il y a lĂ  une bibliothĂšque de produits et services Ă  implĂ©menter au Maroc.

Nous bĂ©nĂ©ficions d’une accĂ©lĂ©ration consĂ©quente sur des produits Ă  sortir en quelques mois plutĂŽt qu’en 18 ou 24 mois, singuliĂšrement des produits et services Ă  destination de l’entreprise, ou nous allons ĂȘtre plus efficaces en matiĂšre de convergence des systĂšmes. Notre partenariat avec Orange nous permet aussi d’accĂ©lĂ©rer nos accords internationaux avec d’autres opĂ©rateurs, notamment au niveau du roaming.

 

La montĂ©e en puissance attendue de France TĂ©lĂ©com se traduit-elle dĂ©jĂ  dans l’organisation de MĂ©ditel ?

Notre partenaire pourra monter Ă  49% en janvier 2015, et aura le droit de nommer des postes de management clĂ©s au sein de l’entreprise. Pour l’heure, nous avons simplement accueilli en provenance de France TĂ©lĂ©com, un contrĂŽleur de gestion et un directeur marketing pour la business unit des particuliers, en la personne d’Antoine De Clerck, ancien responsable commercial d’Orange au Mali.

 

Sur un marchĂ© aujourd’hui rĂ©putĂ© mature, les opĂ©rateurs essaient de se distinguer avec des offres segmentĂ©es et agressives. OĂč est l’originalitĂ© de MĂ©ditel ?

PrĂ©cisĂ©ment, nous venons de lancer, cette semaine mĂȘme, une offre prĂ©sentant une rupture avec les stratĂ©gies marketing classiques. Mix, c’est son nom, est orientĂ©e jeunes mais pas exclusivement. Il s’agit d’un pack combinĂ© voix + sms + 3G, avec du contenu.

Nos clients peuvent y souscrire, y entrer ou en sortir comme ils veulent, sans abonnement. Nous essayons  de casser les codes avec des lancements orientĂ©s rĂ©seaux sociaux et web. La page Facebook de MĂ©ditel est ainsi passĂ©e rapidement de 70 000 Ă  plus de 120 000  membres en l’espace de quelques semaines.

Nous mettons aussi en place un grand dispositif Ă  l’attention des MRE. Nous serons prĂ©sents avec du street marketing dans tous les ports, aĂ©roports et sur les autoroutes pour proposer une carte SIM Ă  20 dirhams, plus 20 dirhams de solde  et 30 minutes de communication Ă  25 dirhams. Ainsi que des tarifs Ă  l’international au prix du national.

 

S’agissant du marchĂ© entreprise, votre prĂ©sence est encore disons
 timide.

Notre part de marchĂ© naturelle devrait ĂȘtre de 30% Ă  40%, or, nous rĂ©alisons aujourd’hui moins de 20%.

Il y a donc beaucoup Ă  faire. Nous travaillons sur plusieurs axes, dont celui des TPE/PME. Nous dĂ©ployons Ă©galement des investissements trĂšs consĂ©quents en matiĂšre de fibre optique. Nous souhaiterions d’ailleurs pouvoir partager les infrastructures comme nous le faisons dĂ©jĂ  avec inwi pour les antennes, mais nous y allons aujourd’hui seuls, car les besoins sont importants pour faire face Ă  la demande. Notre rĂ©seau fibre optique est constamment en expansion.

 

Et la 3 G ?...

LĂ  aussi, l’expansion continue. Nous couvrirons ainsi 51 agglomĂ©rations, et tous les axes routiers, ce qui doit reprĂ©senter quelque 80% de la population. Nous avons toutefois un rĂ©el problĂšme au Maroc. Nous investissons lourdement car la demande est de plus en plus forte.

Ce faisant, nos investissements favorisent l’explosion de la demande
 Mais, Ă  un moment, il faut qu’économiquement tout cela soit viable ! Or, au Maroc, le marchĂ© n’achĂšte pas, comme ailleurs, un volume d’accĂšs (en Gbit), mais simplement du temps de connexion ! Ce qui fait que le Mbit est probablement ici le moins cher au monde


Pour 100 dirhams, vous pouvez avoir un accĂšs Ă  Internet durant un mois en illimitĂ©, cela fait qu’économiquement il est trĂšs difficile de suivre la demande. Dans ce cadre, nous devons faire comprendre que les limitations de volumes sont normales pour pouvoir assurer une bonne qualitĂ© Ă  95% des utilisateurs. 5% des utilisateurs utilisent 60% de la capacitĂ© du rĂ©seau, et ce pour le mĂȘme prix.

 

Les utilisateurs se plaignent de la lenteur du réseau. Y a-t-il parfois encombrement, ou sous-capacité du réseau ? Et comment y remédier ?

Face à certains volumes, il nous arrive effectivement de baisser le débit pour que chacun puisse continuer à profiter du réseau. Nous travaillons activement sur une possible différenciation, tant sur le plan technique que commercial.

 

Ira-t-on vers des tarifs différenciés entre gros utilisateurs et utilisateurs plus irréguliers ?

C’est une possibilitĂ©.

Propos recueillis par Henri Loizeau

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