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Almazar  sur les chapeaux de roue
actuel n°42, samedi 10 avril 2010
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Les promoteurs se frottent les mains. Le lancement Ă  Marrakech, le week-end dernier, du centre commercial Almazar et de ses deux fleurons, l’hypermarchĂ© Carrefour et le Virgin Megastore, a attirĂ© les foules. Jusqu’à quand ?



***

Le soir du vendredi 3 avril, le premier mall de la ville rouge, Almazar, (littĂ©ralement, « le lieu Ă  visiter »), est inaugurĂ© en prĂ©sence de quelques people et d’une flopĂ©e d’officiels, parmi lesquels le ministre de l’Industrie et du Commerce, Ahmed Reda Chami, le nouveau wali de la rĂ©gion Mohamed Mhidia et la maire de Marrakech, Fatima Zahra Mansouri.

SituĂ© dans l’Agdal entre la route de l’Ourika et le boulevard Mohammed VI, Almazar, qui aurait dĂ» ouvrir Ă  l’automne dernier, n’est pas complĂštement terminĂ© : des cĂąbles dĂ©passent et une grande partie des cent franchises annoncĂ©es ne sont pas ouvertes, les travaux d’amĂ©nagement des boutiques n’étant pas achevĂ©s.

Pourtant, selon les promoteurs, plus de 80 000 personnes auraient visitĂ© le mall samedi, le jour de son ouverture au public. Il faut dire qu’il fallait ĂȘtre sourd ou aveugle pour ignorer que le mall Ă©tait inaugurĂ©. Durant tout le week-end, des animations ont Ă©tĂ© organisĂ©es. Des parades ont sillonnĂ© les grands boulevards, et deux flash mob ont mĂȘme eu lieu samedi aprĂšs-midi Ă  JemaĂą el Fna et sur la place d’armes : Ă  l’heure H, des dizaines de personnes arrivĂ©es sĂ©parĂ©ment se sont mises Ă  danser sur une mĂȘme chorĂ©graphie, au son de I got a feeling des Black Eyed Peas, devant les passants mĂ©dusĂ©s.

Et si le chiffre annoncĂ© par les promoteurs est difficile Ă  vĂ©rifier, il n’en reste pas moins qu’aux abords du centre commercial, la circulation Ă©tait trĂšs difficile, voire bloquĂ©e, par l’afflux des vĂ©hicules.

LumiĂšre naturelle et air libre

Les trois investisseurs, Best Real Estate (Label Vie), le groupe français Henry Hermand DĂ©veloppement, pionnier dans la rĂ©alisation de centres commerciaux en France et FCEC (Groupe SaĂŻd Alj) n’ont pas lĂ©sinĂ© sur les moyens : 3 Ă©tages de commerces, parking souterrain, « food court » Ă  l’amĂ©ricaine
 La rĂ©alisation du centre a nĂ©cessitĂ© la bagatelle de 500 millions de dirhams.

Et le rĂ©sultat, mĂȘme inachevĂ©, est assez rĂ©ussi. À aucun moment, on ne se sent enfermĂ© comme dans un mall classique. Les architectes (Jos Galan et son cabinet L35) se sont inspirĂ©s des mĂ©dinas, et les galeries ressemblent plutĂŽt Ă  des rues, avec des espaces ouverts sur l’extĂ©rieur, des escaliers en bois de teck et en mĂ©tal.

LumiĂšre naturelle et air libre : Almazar a Ă©tĂ© conçu pour les claustrophobes ! CĂŽtĂ© pratique, si l’accĂšs au parking souterrain est assez dĂ©licat (la pente est raide), des escalators et des travelators permettent l’acheminement des caddies entre les diffĂ©rents niveaux ; et partout dans le centre, on peut accĂ©der Ă  l’Internet en wifi.

Mais les raisons principales de la grande affluence de visiteurs sont les deux enseignes « locomotives » du mall : le magasin culture-multimĂ©dia Virgin Megastore et l’hypermarchĂ© Carrefour qui a enregistrĂ© 45 000 visiteurs le jour de son ouverture. D’ailleurs, lundi soir (Almazar est ouvert jusqu’à minuit 7 jours sur 7), l’engouement perdure. La foule est telle que les portes de Carrefour sont momentanĂ©ment fermĂ©es pour empĂȘcher les embouteillages (humains) dans les rayons qui s’étendent pourtant sur 6 000 m!

Parmi les visiteurs, on remarque surtout des Marocains de la classe moyenne, des couples avec leurs enfants, qui sont venus pour remplir leurs caddies mais aussi par curiositĂ©. Les escalators et autres travelators semblent autant Ă©pater la foule, si ce n’est plus, que les animations organisĂ©es, et les utilisateurs novices provoquent des « accidents » Ă  intervalle rĂ©gulier.

L’autre attraction du mall, le Virgin Megastore, est une franchise nĂ©e du partenariat entre le Groupe Best financiĂšre (dĂ©tenteur des enseignes Carrefour et Label Vie au Maroc) et Virgin France. Deux Ă©tages de produits culturels, multimĂ©dias et mĂȘme de papeterie, avec en prime un espace dĂ©tente, le Virgin CafĂ©, oĂč des concerts – comme celui de Nass el Ghiwane le soir de l’ouverture – devraient ĂȘtre organisĂ©s rĂ©guliĂšrement (samedi 10 avril prochain, l’artiste hip-hop Muslim s’y produit).

Pour YounĂšs Bennani, directeur de Mega V. Stores Morroco, « ce magasin est appelĂ© Ă  devenir LA rĂ©fĂ©rence culturelle au Maroc, en termes de choix mais aussi de nouveautĂ©s ».  Il ajoute que « mĂȘme s’il est trop tĂŽt pour tirer des conclusions, les rĂ©sultats de la premiĂšre journĂ©e dĂ©passent nos attentes, avec notamment un vĂ©ritable engouement pour la librairie ».

Cette derniĂšre information n’est pas trĂšs surprenante. Les visiteurs du weekend n’ayant pas tous le dĂ©sir ou les moyens d’investir dans un nouvel appareil photo ou une console Wii, il est logique que des produits culturels moins onĂ©reux aient retenu leur attention. D’autre part, rares sont les personnes, marocaines ou non, qui investiraient dans des DVD de films internationaux Ă  150 ou 270 dirhams quand ils sont partout « disponibles » Ă  10 dirhams !

À ce sujet, YounĂšs Bennani explique que Virgin mise sur une offre consĂ©quente de CD et DVD arabes et nationaux, Ă  des prix attractifs (entre 15 et 25 dirhams), mais qu’en ce qui concerne les produits internationaux, « ce n’est pas Ă  nous d’adapter les prix, nous ne faisons que rĂ©percuter ceux des majors et des Ă©diteurs ». Et si certains rayons de musique sont encore distinctement vides, c’est parce que, selon M. Bennani, le magasin attend encore beaucoup de nouveautĂ©s, et aussi Ă  cause « de retards de livraison, vous savez ce que c’est au Maroc
 ».

« Almazar boostera certainement l’activitĂ© commerciale de Marrakech », pronostique pourtant ZouhaĂŻr Bennani, prĂ©sident du groupe Best FinanciĂšre. Mais dĂ©cidĂ©ment, malgrĂ© la foule, la visite du centre commercial et de son Virgin Megastore laisse comme un goĂ»t d’inachevĂ©. Si 85 % de l’espace a dĂ©jĂ  Ă©tĂ© commercialisĂ©, il va falloir des semaines, voire des mois, avant que toutes les boutiques ne soient ouvertes.

L’espace de loisirs de 1 000 mÂČ destinĂ© aux enfants devrait ouvrir Ă  la mi-avril, l’inauguration des 20 restaurants est prĂ©vue pour mai
 Pour que promoteurs et investisseurs voient arriver, cette annĂ©e, les 3,8 millions de visiteurs attendus, il va falloir qu’ils tiennent leurs promesses.

Amanda Chapon

Entretien avec
YounĂšs Bennani, directeur de Virgin Megastore Maroc.

« On ne vend pas  des produits de luxe »

Cet ancien financier « dans une grande banque de la place » travaille depuis dĂ©jĂ  deux ans sur l’implantation au Maroc de Virgin Megastore.

Comment allez-vous vous positionner dans un contexte marocain  oĂč le piratage est gĂ©nĂ©ralisĂ© ?

On propose 48000 rĂ©fĂ©rences, avec des arrivages rĂ©guliers et frĂ©quents : on axe notre offre sur la nouveautĂ©, comme dans les autres magasins de la chaĂźne. Alors que jusque-lĂ , les produits arrivaient au Maroc des semaines aprĂšs leur lancement en France. Aujourd’hui, nous sommes fiers de prĂ©senter une telle enseigne au public marocain.

En ce qui concerne les CD, DVD et autres jeux vidĂ©os, on a mis en place une offre de lancement trĂšs attractive. De 15 Ă  25 dirhams pour des CD lĂ©gaux de musique marocaine ou arabe, et les DVD nationaux sont vendus Ă  partir de 15 dirhams. Le catalogue de musique internationale, lui, commence Ă  50 dirhams, et nos prix sont jusqu’à 40 % moins chers que dans des magasins europĂ©ens.

Quelles cibles privilégiez-vous ?

Tous les jeunes de 7 Ă  77 ans. On a fait trĂšs attention (aux prix notamment) afin de proposer une offre qui s’adresse Ă  tous les Marocains. On ne vend pas des produits de luxe ; au contraire, on propose une fourchette de prix adaptĂ©e Ă  toutes les bourses. On peut ainsi acheter un livre de poche Ă  20 dirhams ou un beau livre Ă  900 dirhams.

Sur quels types de produits misez-vous ?

On a deux offres, une culturelle et une multimĂ©dia. Le volet multimĂ©dia, au rez-dechaussĂ©e, dispose d’un espace de plus de 500 m. Et, une nouveautĂ© au Maroc, les clients sont en contact direct avec les produits : ils peuvent toucher et tester les consoles de jeux, les appareils photos, etc.

L’offre culturelle est trĂšs variĂ©e, avec une grande librairie arabe et française, mais aussi un choix de livres en anglais, espagnol, allemand... Marrakech accueille beaucoup d’étrangers, touristes ou rĂ©sidents, et on a toute l’offre qu’il leur faut : guides touristiques, beaux livres et romans


CĂŽtĂ© musique, on propose 13 000 rĂ©fĂ©rences en arabe. Musique classique, chaĂąbi, folklore ou nouvelle scĂšne, il y en a pour tous les goĂ»ts. On propose aussi une sĂ©lection internationale, que l’on va dĂ©velopper, avec le parti pris de mettre particuliĂšrement en avant la musique française. Et lĂ  aussi, les visiteurs peuvent dĂ©couvrir de nouveaux albums ou artistes grĂące aux bornes d’écoute.

Et aprĂšs Marrakech, Casablanca ?

Justement, ce matin, nous en discutions avec le Président de Virgin Stores. Nous devons ouvrir 4 grands magasins dans les 4 prochaines années. La prochaine ouverture sera soit Casa soit FÚs, les deux projets sont également bien avancés.

Propos recueillis par Amanda Chapon

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