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Agroalimentaire : au pays du burger 
Actuel n°69-70, samedi 13 novembre 2010
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Du 28 octobre au 11 novembre Ă  New York, l’opĂ©ration « A taste of Morocco » a placĂ© les produits marocains au cƓur d’une des plus grandes chaĂźnes de distribution USA.


***

Jeudi 4 novembre, au sein de ce vĂ©ritable monument historique qu’est le Bridgemarket, un des nombreux centres commerciaux que compte le Food Emporium Ă  New York. La chaĂźne de grande distribution est connue pour ĂȘtre l’une des plus prestigieuses de la cĂŽte Est amĂ©ricaine. Mais entre le 28 octobre et le 11 novembre, une ambiance particuliĂšre y rĂšgne. A l’entrĂ©e comme Ă  travers tous ses rayons, les produits marocains sont Ă  l’honneur. Nous sommes au cƓur de « A taste of Morocco », une opĂ©ration de promotion organisĂ©e par Maroc Export dans les 16 magasins du Food Emporium Ă  Manhattan, le centre nĂ©vralgique de la ville qui ne dort jamais. En tout, 170 produits marocains y sont exposĂ©s : couscous, huile d’argan, agrumes, citrons confits, pĂątes alimentaires, confitures mais aussi produits d’artisanat et de dĂ©coration. Produits stars, les huiles d’olives, les cĂąpres, les sardines et les Ă©pices en tous genres, entre autres.

Avec une soirĂ©e de lancement haute en couleurs, des ateliers de cuisine, des animations pour enfants, l’opĂ©ration a frappĂ© plutĂŽt fort. Le tout, en prĂ©sence de Sam Talbot, le chef vedette de la tĂ©lĂ©vision amĂ©ricaine et Abdellah Ksiyer, la rĂ©fĂ©rence absolue en cuisine marocaine Ă  New York (4 restaurants et un service de traiteur qui a pignon sur rue). De quoi drainer un public nombreux et susciter l’intĂ©rĂȘt de bien des consommateurs.

Un coup réussi

A la grande joie de Manny Brito, le plus mĂ©diterranĂ©en des dirigeants de la chaĂźne (groupe A&P). Ses origines portugaises y sont pour beaucoup.« Nous avons dĂ©jĂ  organisĂ© des Ă©vĂ©nements de cette envergure pour mettre en valeur des pays comme l’Angleterre, la France, le Chili ou l’Afrique du Sud. Mais c’est de loin notre coup le plus rĂ©ussi », nous dit-il, chiffres Ă  l’appui. Une semaine Ă  peine aprĂšs le dĂ©marrage de l’opĂ©ration, 60 % des produits exposĂ©s ont Ă©tĂ© Ă©coulĂ©s. Un succĂšs qui n’a d’égal que la marge trĂšs confortable que s’assure Food Emporium sur les produits vendus (40 % Ă  50 %).  Les raisons d’un tel d’intĂ©rĂȘt ? Les produits marocains figurent parmi les plus convoitĂ©s du moment.« New York a cette particularitĂ© d’ĂȘtre une ville internationale avec une population en quĂȘte d’exotisme culinaire. A taste of Morocco ne pouvait pas mieux tomber », nous explique Brito. Mieux encore, Ă  qualitĂ© Ă©gale ou supĂ©rieure vis-Ă -vis de ses concurrents les plus directs – l’Italie, la GrĂšce et le Portugal – les prix « Maroc » sont deux Ă  trois fois moins Ă©levĂ©s.

Un risque assumé

« Il ne faut pas oublier que derriĂšre la commercialisation, il y a tout un travail de sampling, d’études de marchĂ© et de promotion. Il y a Ă©videmment une part de risque que nous prenons parce que les produits que nous exposons sont des produits que nous avons achetĂ©s (2,8 millions de dollars, ndlr). Mais c’est un risque assumé », ajoute Michael Corsello, directeur commercial au Food Emporium et cheville ouvriĂšre – cĂŽtĂ© amĂ©ricain – de l’opĂ©ration. Le succĂšs de cette derniĂšre cache cependant mal la faible notoriĂ©tĂ© des produits marocains sur le marchĂ© amĂ©ricain. Un marchĂ© que les opĂ©rateurs marocains ont dĂ©couvert Ă  la faveur des accords de libre Ă©change Maroc-US mais vis-Ă -vis duquel ils restent frileux. Leur absence lors de cette opĂ©ration a d’ailleurs Ă©tĂ© remarquable.

« Le constat est certes valable, mais quand j’ai commencĂ© dans ce business il y a 40 ans, des pays rĂ©putĂ©s aujourd’hui, comme l’Italie, Ă©taient totalement mĂ©connus. Installer un label pays est affaire d’audace, de temps et de persĂ©vĂ©rance. Il n’y a mĂȘme pas dix ans, trĂšs peu d’AmĂ©ricains savaient ce que le mot couscous voulait dire. Aujourd’hui, le marchĂ© en est inondĂ©, explique Manny Brito. Et une chose est sĂ»re, le succĂšs de notre opĂ©ration nous pousse Ă  envisager de l’élargir Ă  d’autres rĂ©gions et Ă  d’autres chaĂźnes du groupe partout aux Etats-Unis », ajoute-t-il.

Des groupes d’influence

Une extension qui passe par les enseignes, mais aussi par les groupes d’influence. Nous sommes aux Etats-Unis, pays oĂč l’on ne jure que par le lobbying comme un des principaux outils de pĂ©nĂ©tration du marchĂ©. Et ce n’est pas dans les antichambres des marques amĂ©ricaines mais plutĂŽt dans les salons cosy d’associations comme la National Association For The Specialty Food Trade (NASFT) que les dĂ©cisions les plus stratĂ©giques sont adoptĂ©es (voir encadrĂ©). Pour le Maroc, les grandes lignes sont dĂ©jĂ  tracĂ©es. Selon Ken Seiter, directeur marketing de la NASFT,« le positionnement des produits marocains sur un marchĂ© aussi vaste que les Etats-Unis ne peut ĂȘtre que rĂ©gional ». D’oĂč des opĂ©rations ciblĂ©es comme celle de New York. Pour vendre, il ne faudra pas se contenter d’un bon produit, mais aller jusqu’à raconter son histoire.« Des producteurs aux distributeurs, des restaurateurs aux simples consommateurs amateurs de cuisine, nous sommes devant une communautĂ© trĂšs curieuse. Et tous les produits marocains ont cette particularitĂ© qu’ils ont une culture. C’est cela qui fera leur succĂšs », nous explique-t-il. Autre ligne directive, jouer sur toutes les catĂ©gories de revendeurs en n’omettant pas les indĂ©pendants et les petites structures, plus rĂ©actives et plus flexibles.« Contrairement aux grandes enseignes, celles-ci ont la particularitĂ© de dĂ©cider rapidement d’acheter. Pour installer la marque Maroc, cette facilitĂ© est incontournable », note Seiter.

Ce sera aussi une maniĂšre de rĂ©pondre Ă  une limite de taille pour les exportateurs marocains. Car rares sont ceux ayant la capacitĂ© de suivre des commandes de volume consĂ©quent. Et encore plus rares, ceux qui tablent sur un marchĂ© de 300 millions de« grands » consommateurs.

Tarik Qattab, envoyé spécial à New York

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