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Produits du terroir cherchent distributeurs 
Actuel n°92, vendredi 29 avril 2011
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Offre maigre, packaging peu attractif, faible présence dans les circuits de distribution
 Autant de boulets que traßne la filiÚre et qui retardent son décollage.


***

Huile d’argan, safran, dattes Majhoul
 des produits de terroir marocains que l’on ne prĂ©sente plus aux consommateurs occidentaux, que ce soit en France, en Allemagne ou aux Etats-Unis. Sur ces trois marchĂ©s uniquement, la demande potentielle est estimĂ©e Ă  dix milliards de dirhams.

Mais, de l’avis mĂȘme d’opĂ©rateurs et de cadres du ministĂšre de l’Agriculture, ce potentiel important tarde Ă  se rĂ©aliser. « Des Ă©tudes consommateurs lancĂ©es dans le cadre de la nouvelle stratĂ©gie marketing des produits du terroir sur les marchĂ©s français, allemands et amĂ©ricains, ont rĂ©vĂ©lĂ© une forte demande latente.

Mais, celle-ci ne se rĂ©alise que partiellement », affirme Abir Mseffer, du ministĂšre de l’Agriculture. C’était lors des 4e assises de l’Agriculture, tenues Ă  MeknĂšs mardi 26 avril, qui Ă©taient consacrĂ©es Ă  la thĂ©matique de la commercialisation des produits agricoles. Une problĂ©matique qui souligne nombre d’enjeux stratĂ©giques pour les diffĂ©rentes filiĂšres agricoles.

Ainsi, pour les produits du terroir, outre une offre Maroc peu développée, et en dépit des multiples actions déployées en amont de la filiÚre, ces produits restent peu présents dans les circuits de distribution.

Ce qui explique leur timide percĂ©e sur les marchĂ©s Ă©trangers. En effet, une faible part de la production est aujourd’hui exportĂ©e alors que plus de 75% transitent par des circuits informels.

« Aujourd’hui, ce sont surtout les intermĂ©diaires qui profitent de ce filon des produits du terroir », dĂ©plore Abdellah Dindane, prĂ©sident de l’Association des Oasis de Tafilalt. Il cite, Ă  ce titre, des prix de vente qui passent, en raison de la multitude d’intermĂ©diaires sur la chaĂźne de distribution, du simple au triple voire au quadruple, en allant du producteur vers le consommateur final.

Ainsi, alors que ce dernier paie au final en moyenne 120 dirhams le kilogramme de dattes Majhoul par exemple, le producteur, lui, n’aurait encaissĂ© que 20 Ă  30 dirhams dans le meilleur des cas.

Outre ce grand manque à gagner pour les petits producteurs, ces derniers sont également handicapés par des insuffisances en matiÚre de valorisation et de conditionnement. Celui-ci est encore en grande partie inadapté aux besoins et attentes des consommateurs locaux mais surtout étrangers.

Les premiers producteurs, qui ont dĂ©cidĂ© de s’attaquer au marchĂ© allemand, ont en fait l’expĂ©rience rĂ©cemment lors du dernier salon de l’agroalimentaire de Berlin. « Les boĂźtes de 1 kg de dattes Majhoul que nous avions prĂ©vues n’ont pas trouvĂ© preneur puisque le consommateur allemand, lui, est plutĂŽt habituĂ© Ă  acheter en portion individuelle, souvent par piĂšce de une ou deux dattes », indique Abdellah Dindane.

MĂȘme constat Ă©tabli par Hafida Falahi, prĂ©sidente de l’Association du troisiĂšme millĂ©naire, qui ajoute que le consommateur Ă©tranger exige aussi plus de dĂ©tails sur l’emballage concernant la composition du produit, ses apports nutritifs, caloriques ainsi que les dates de production et de pĂ©remption.

Pallier les lacunes

Sur le marchĂ© intĂ©rieur, le tableau n’est pas plus reluisant. LĂ  aussi, faute de circuit adĂ©quat de distribution, la filiĂšre peine Ă  percer. La plupart des consommateurs s’approvisionnent Ă  travers des canaux traditionnels, soit directement auprĂšs des producteurs soit via des intermĂ©diaires.

Ainsi, alors que le potentiel du marchĂ© est estimĂ© Ă  90 millions de dirhams, seuls 2,3 millions de dirhams sont rĂ©alisĂ©s au niveau des grandes et moyennes surfaces (GMS). Pour pallier cette lacune, deux conventions ont Ă©tĂ© signĂ©es, en marge des assises, avec Marjane Holding, d’une part, et Label’Vie, d’autre part.

L’objectif Ă©tant de mettre en place, dans les magasins des ces deux chaĂźnes, des rayons dĂ©diĂ©s aux produits du terroir. Une maniĂšre de les rendre plus visibles et plus accessibles. A noter qu’avant mĂȘme la signature de ces contrats, des produits ont d’ores et dĂ©jĂ  rĂ©ussi Ă  faire leur entrĂ©e dans les rayons de la grande distribution.

Reste que, comme le souligne Mostafa Rakik, DG de Tradifood spĂ©cialisĂ© dans l’épicerie fine, « les droits de rĂ©fĂ©rencement restent chers et n’encouragent pas les opĂ©rateurs Ă  franchir le pas de la grande distribution ».

Constat confirmĂ© par Zouheir Bennani, prĂ©sident de Label’Vie, qui estime que seule une aide de l’Etat, sous forme de subventions aux distributeurs permettrait de rĂ©duire le ticket d’entrĂ©e. Mais, pour lui, le principal frein rĂ©side plutĂŽt dans l’étroitesse de l’offre qui rĂ©duit les choix et pourrait exposer le distributeur Ă  des risques de rupture de stocks.

Autant de problĂšmes auxquels entend s’attaquer Aziz Akhannouch dĂšs les prochains mois. Selon lui, l’amĂ©lioration de la commercialisation de ces produits passe aussi par la rĂ©duction des coĂ»ts de commercialisation (infrastructures et transport), des coĂ»ts de transaction (systĂšme d’information) et l’amĂ©lioration des techniques de transformation post-rĂ©colte.

Le dĂ©veloppement de nouvelles niches de marchĂ©, dĂ©pend, quant Ă  lui, de la mise en valeur des qualitĂ©s des produits commercialisĂ©s notamment par la labellisation, s’accordent Ă  dire Alain FretelliĂšre, directeur de Reflets de France et des relations avec les PME Groupe Carrefour et Ebe Maschialli de l’Onudi.

A ce titre, il est Ă  signaler que la liste des produits labellisĂ©s vient de s’étoffer en passant de 7 Ă  11 actuellement. Une chose est sĂ»re, cette fois-ci, Aziz Akhannouch met le paquet sur l’aval de la filiĂšre pour en libĂ©rer le potentiel. Des entitĂ©s dĂ©diĂ©es Ă  l’accompagnement seront ainsi mises en place et une communication institutionnelle visant Ă  appuyer tous les aspects de la filiĂšre est prĂ©vue.

Sans oublier l’implantation de plateformes logistiques Ă  MeknĂšs et Agadir. Il faut dire qu’avec un marchĂ© potentiel Ă  l’export de 10 milliards de dirhams et de 900 millions en interne, l’enjeu est de taille. Les Ă©quipes de Aziz Akhannouch doivent mettre les bouchĂ©es doubles pour mettre en branle la machine.

Khadija El Hassani

Viande halal, l’autre filon

Le crĂ©neau halal attise la convoitise des opĂ©rateurs marocains. Ces derniers veulent aussi leur part de ce segment qui ne cesse de croĂźtre un peu partout Ă  travers le monde. Le dernier en date est le groupe Koutoubia qui affiche de grosses ambitions Ă  l’export, notamment pour le Canada et les Etats-Unis, mais aussi l’Union europĂ©enne.

Des destinations qui recĂšlent un grand potentiel et pas seulement du cĂŽtĂ© de la communautĂ© musulmane. « Ce label est aujourd’hui, pour le consommateur, synonyme d’une qualitĂ© meilleure au vu des exigences imposĂ©es tout au long de la chaĂźne de production », affirme Hamid Bouider, DG du groupe.

Ce dernier exporte aujourd’hui ses produits estampillĂ©s halal sur 13 pays au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie, et entend s’ouvrir sur d’autres pays. En attendant l’autorisation pour pouvoir exporter vers l’Europe, les Etats-Unis et le Canada, l’opĂ©rateur implante des unitĂ©s dans ces trois destinations.

D’autant plus qu’« on nous fait dĂ©jĂ  confiance. Nous sommes invitĂ©s par les autoritĂ©s locales de trois pays, la France, l’Allemagne et le Canada et des contrats sont signĂ©s », indique Bouider. Une unitĂ© de production a Ă©tĂ© crĂ©Ă©e au Canada et les infrastructures y sont en cours de mise en place.

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