D’une crise à l’autre, le tissu industriel est mis à rude épreuve. Mais les entreprises ne sont pas toutes logées à la même enseigne. Certaines se sont restructurées et sont aujourd’hui prêtes à affronter le pire, y compris à l’export. Diagnostic.

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Alors que les patrons d’entreprises pensaient s’acheminer vers une sortie de crise liée aux subprimes, avec un minimum de dégâts, voilà que surgit la problématique de la dette souveraine des pays européens et des Etats-Unis, relançant l’alerte.

Il est vrai que la plupart des opérateurs des secteurs du tourisme, du textile et des industries électriques et électroniques, étaient déjà fébriles depuis février dernier, échaudés par les effets néfastes du printemps arabe : chute du nombre d’arrivées de touristes, repli des investissements directs étrangers et essoufflement du volume des commandes étrangères adressées au Maroc.

Et ce, alors que les mutations géostratégiques que connaît la région MENA n’ont pas encore produit tous leurs effets tant sur les plans politique et social qu’économique. D’où le manque de visibilité des investisseurs marocains et internationaux qui hésitent à se projeter dans l’avenir et donc à s’engager.

A ces bouleversements s’est donc greffée une autre crise internationale tout aussi brutale : le surendettement des pays développés qui met en lumière, pour la première fois, leur vulnérabilité et surtout leur risque d’insolvabilité.

Cette situation inédite depuis 1929 a pour effet de déstabiliser non seulement les pouvoirs publics mais aussi les opérateurs privés car elle réduit à néant leurs anticipations de reprise en 2011.

Dans ce climat de fortes tensions et d’incertitudes, il est opportun de se demander si certaines entreprises marocaines ont su faire preuve de réactivité en remettant à plat leur stratégie et en se restructurant pour être fin prêtes au moment de la reprise.

Combien, parmi elles, sont à même, aujourd’hui, de résister et, pourquoi pas, de saisir de nouvelles opportunités que peut offrir la crise, pour investir et diversifier leur activité ?

Surprise, dans ce tableau dominé par la morosité et l’attentisme, tout n’est pas noir.

Le potentiel des grandes surfaces

Tout d’abord, les secteurs tournés exclusivement vers le marché local sont relativement épargnés. C’est le cas par exemple, de la grande distribution dont le potentiel de croissance fait des envieux.

Son expansion constante est portée par la politique de soutien du pouvoir d’achat mise en œuvre, ces dernières années, par l’Etat. Les augmentations de salaire concédées récemment et le recrutement des jeunes diplômés chômeurs devraient, eux aussi, apporter de l’eau au moulin des grandes surfaces.

Même si le secteur est confronté à la cherté du foncier qui freine l’extension des réseaux de points de vente à proximité des villes et la généralisation des plateformes logistiques pour faciliter les achats groupés et optimiser les coûts.

Autre secteur qui reste largement préservé des tensions internationales : les entreprises agro-industrielles qui, pour la plupart, produisent des biens de consommation courante destinés au marché local, et sont donc à l’abri des fluctuations de la demande étrangère.

Pour accompagner la croissance de la demande interne, et améliorer leur propre compétitivité face à la montée de la concurrence étrangère liée au démantèlement douanier, ces unités ont modernisé leur outil de production, amélioré leur productivité et remis à plat leurs stratégies commerciales et marketing via une segmentation du marché.

D’autre part, le secteur bancaire, extrêmement réglementé et peu exposé, fait preuve d’une bonne résistance. « Non seulement, les banques locales détiennent peu d’actifs étrangers, mais rares sont les actifs marocains qui se trouvent entre les mains d’investisseurs étrangers », relève Abderrahim Benkirane, président de Harvest Consulting.

De ce fait, les banques marocaines n’ont pas été affectées par la crise des subprimes et l’on peut affirmer, sans risque, que le secteur affichera une croissance bénéficiaire de 5% à 10% en moyenne, au cours de la prochaine décennie.

Cette performance est d’autant plus réalisable que les banques marocaines ont deux défis à relever : augmenter le taux de bancarisation et promouvoir de nouveaux relais de croissance, notamment à l’international.

Si cette stratégie d’expansion en Afrique subsaharienne revêt quelques risques, ces derniers restent limités car, pour l’heure, la contribution de cette activité au produit net bancaire n’est pas très importante.

« De plus, ces pays s’inscrivent sur une tendance lourde de développement économique et financier, en dépit des périodes d’instabilité. Donc, ces marchés sont porteurs sur le long terme », conclut un banquier.

L’immobilier résiste encore

Par ailleurs, les grands groupes immobiliers ont réussi à sortir leur épingle du jeu malgré la chute de la demande du logement haut standing en 2008. Après avoir annoncé des investissements sur ce segment, au moment de son introduction en Bourse, Addoha réajuste in extremis sa stratégie entre 2009 et 2010, en faveur du logement social, son véritable cœur de métier.

« Parallèlement, le groupe d’Anas Sefrioui adapte la production haut standing aux exigences de la demande locale en portant les prix de vente de 10 MDH à moins de 5 MDH l’unité », explique un spécialiste de l’immobilier. Une réadaptation qui a permis au groupe d’apporter une bouffée d’oxygène à sa trésorerie.

Quant au groupe Alliance Développement Immobilier (ADI), son cœur de métier reste le haut standing. Toutefois, en 2010, il réadapte sa stratégie en investissant le logement social. Mais la réussite de cette mutation tient aussi à l’acquisition, à la même période, de Somadiaz et EMT, deux entreprises de TP de référence, bien positionnées dans les chantiers d’infrastructure.

« Cette décision stratégique judicieuse a permis d’atténuer l’impact de la baisse d’activité sur le haut standing, en attendant de récolter les premiers fruits du repositionnement sur le logement social en 2010 », est-il expliqué.

Un seul bémol : le ratio d’endettement d’ADI reste très élevé et devrait l’amener à réduire le rythme de croissance de sa production, à moins qu’il ne décide de renflouer ses capitaux propres.

Mais globalement, les sociétés immobilières ont réussi leur adaptation à la crise et sont en mesure de profiter d’une reprise à venir. Les analystes tablent sur un retour de croissance du haut standing au deuxième semestre 2012, au lieu de fin 2011.

Quant au secteur télécoms, il connaît une évolution anticyclique, surtout pour la branche « Voix » (téléphone). En revanche, la branche « Data » est affectée par la montée de la concurrence. « Or le marché marocain est porté à 98% par la voix et repose sur une demande locale dynamique », estime ce spécialiste.

Ce qui explique que, contrairement aux opérateurs internationaux comme Egypt Telecom, Maroc Telecom n’a pas subi une forte baisse de son revenu depuis 2008 car la croissance des dépenses en communications téléphoniques des Marocains est forte alors que les marges de l’opérateur historique demeurent élevées, tout comme le prix à la minute.

« Les Marocains figurent parmi les plus gros consommateurs dans les pays émergents, avec 52 mn/mois. Si les tarifs baissent, les minutes consommées augmenteront davantage et l’ARPU (revenu moyen par personne) de Maroc Telecom finira par se stabiliser », assure un analyste.

Ce qui est conforme aux prévisions de Maroc Telecom pour l’ensemble de l’année 2011 puisque l’opérateur table sur un repli de son chiffre d’affaires du fait des baisses de prix et une stabilisation de sa marge opérationnelle.

Les cimentiers mieux lotis

Parmi les secteurs les mieux préparés à l’après-crise, les cimenteries. Les trois filiales de multinationales, à savoir Lafarge Maroc, Cimar et Holcim, ont anticipé la flambée des cours des combustibles en investissant, très tôt, dans les énergies renouvelables.

Un choix stratégique déterminant sachant que le coût énergétique représente 2/3 des charges variables. De ce fait, ces trois sociétés devraient voir leurs marges augmenter dans les prochaines années.

Grâce à ces investissements et malgré la surproduction actuelle de ciment, les trois leaders bénéficient d’une avancée très nette par rapport aux nouveaux entrants, notamment Ciments de l’Atlas et ses deux unités de production.

Mouna Kably