« Nous faisons jouer les meilleures synergies avec la valeur ajoutée d’Orange »

iPhone 4, roaming, politique d’achats, nouveaux produits et services : le partenariat de France Télécom commence à porter ses fruits. Pour le directeur général de Méditel, les chantiers s’annoncent exigeants d’ici à 2015.

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Vous venez de lancer, pour la première fois sur le marché marocain, le dernier smartphone d’Apple. Comment ce lancement a-t-il été rendu possible ?

M. Elmandjra : C’est en effet la première fois qu’Apple fait confiance à un opérateur marocain. Il y avait eu antérieurement des opportunités, mais qui n’avaient jamais abouti à un partenariat. Nous avons engagé des négociations voici deux ans. J’ai pu établir des discussions directes, telles que j’avais pu le faire avec Facebook pour le 0Facebook, ou avec Google pour Android. Mais bien évidemment, l’entrée de France Télécom dans notre capital – alors qu’Orange était déjà un partenaire privilégié d’Apple – a constitué un appui déterminant.

Quelles ont été les conditions exigées par Apple pour entrer ainsi sur le marché marocain ?

Notre partenaire américain a multiplié les audits de nos réseaux, de nos systèmes,  pour s’assurer de la qualité de nos supports. Sur le plan du business, nous devions nous engager en termes de ventes. Le marché potentiel au Maroc pour les smartphones est estimé à environ 20 000 unités, or Apple ne s’engage généralement pas à moins de 120 000 unités.

Notre partenariat avec Orange a donc été capital. Par ailleurs, les conditions qui devaient prévaloir à l’occasion du lancement étaient très strictes – calendrier, dispositif de lancement, formation du personnel, campagne marketing et communication… – et nous avons, de ce point de vue, battu le record de vitesse de lancement. Nous sommes passés du « go » au « live » en quatre semaines, quand il faut en général compter trois mois.

Vous vous engagez sur un marché déjà occupé, illégalement, par les revendeurs de Derb Ghallef. N’y a-t-il pas un risque de concurrence de nature à fragiliser votre offre ?

Je dirais qu’il y a une logique de prestation, et une logique économique. Nous pensons que les clients qui veulent investir dans une technologie éprouvée vont vouloir valoriser la qualité, la garantie et surtout l’adossement à une entité et à une marque connue. Il y a une demande et un marché pour cela. On peut certes avoir le choix avec un produit à 6 000 ou 7 000 dirhams, sans garantie à Derb Ghallef, et acheter un abonnement à 300 ou 500 dirhams, mais on peut aussi venir chez Méditel à zéro dirham pour le iPhone et prendre un abonnement que, de toutes façons, il faudra acheter. Economiquement, ça n’a donc plus de sens d’acheter sur le marché parallèle…

Quinze jours après son lancement, êtes-vous en phase avec vos objectifs ?

Nous sommes à plus de 50% sur nos prévisions. Aujourd’hui, une vingtaine de nos 250 points de vente commercialisent l’iPhone 4, et nous allons étendre progressivement le réseau.

L’information, ou la rumeur, selon laquelle l’un de vos concurrents – Maroc Telecom– pourrait lancer l’iPhone 5 d’ici à quelques mois, et donc rendre bientôt obsolète l’acquisition d’un iPhone 4, n’est-elle pas de nature à perturber votre offre ?

Je ne sais pas d’où vient cette rumeur. Pour ma part, je m’en tiens aux faits. Il n’y a aucun exemple au monde où Apple a donné une version à un opérateur et pas la suivante. Par ailleurs, j’observe qu’une semaine après cette rumeur, s’est tenue la Worldwide Developers Conference (WWDC) au cours de laquelle Apple a dévoilé ses projets, et que le iPhone 5 n’y a pas été mentionné. Je serais donc étonné d’apprendre que Maroc Telecom ait pu acquérir un iPhone 5 qu’aucun autre opérateur au monde n’a pu négocier…

France Télécom est entré au capital de Méditel voilà six mois. Comment se traduit l’arrivée de ce nouveau partenaire ?

Il ne s’agit pas seulement d’une entrée au capital (NDLR : 40%), mais surtout d’un partenariat industriel. Nous avons identifié quels étaient nos besoins pour faire jouer les meilleurs appuis et synergies possibles avec la valeur ajoutée d’Orange. En termes d’achats par exemple, nous profitons de coûts négociés grâce au volume, ce qui nous permet de dégager une meilleure efficacité opérationnelle.

Nous avons également identifié des programmes de formation et d’échange de compétences ou de retour d’expérience sur les produits et services lancés sur le marché. Ainsi, Orange étant présent sur une trentaine de pays, nous bénéficions de retours d’expérience fort utiles, notamment dans le domaine de l’entreprise.

La Jordanie ou l’Egypte présentent de ce point de vue des similitudes avec le marché marocain. Orange dispose par ailleurs d’un Technocentre, où sont conçus les nouveaux produits, et il y a là une bibliothèque de produits et services à implémenter au Maroc.

Nous bénéficions d’une accélération conséquente sur des produits à sortir en quelques mois plutôt qu’en 18 ou 24 mois, singulièrement des produits et services à destination de l’entreprise, ou nous allons être plus efficaces en matière de convergence des systèmes. Notre partenariat avec Orange nous permet aussi d’accélérer nos accords internationaux avec d’autres opérateurs, notamment au niveau du roaming.

La montée en puissance attendue de France Télécom se traduit-elle déjà dans l’organisation de Méditel ?

Notre partenaire pourra monter à 49% en janvier 2015, et aura le droit de nommer des postes de management clés au sein de l’entreprise. Pour l’heure, nous avons simplement accueilli en provenance de France Télécom, un contrôleur de gestion et un directeur marketing pour la business unit des particuliers, en la personne d’Antoine De Clerck, ancien responsable commercial d’Orange au Mali.

Sur un marché aujourd’hui réputé mature, les opérateurs essaient de se distinguer avec des offres segmentées et agressives. Où est l’originalité de Méditel ?

Précisément, nous venons de lancer, cette semaine même, une offre présentant une rupture avec les stratégies marketing classiques. Mix, c’est son nom, est orientée jeunes mais pas exclusivement. Il s’agit d’un pack combiné voix + sms + 3G, avec du contenu.

Nos clients peuvent y souscrire, y entrer ou en sortir comme ils veulent, sans abonnement. Nous essayons  de casser les codes avec des lancements orientés réseaux sociaux et web. La page Facebook de Méditel est ainsi passée rapidement de 70 000 à plus de 120 000  membres en l’espace de quelques semaines.

Nous mettons aussi en place un grand dispositif à l’attention des MRE. Nous serons présents avec du street marketing dans tous les ports, aéroports et sur les autoroutes pour proposer une carte SIM à 20 dirhams, plus 20 dirhams de solde  et 30 minutes de communication à 25 dirhams. Ainsi que des tarifs à l’international au prix du national.

S’agissant du marché entreprise, votre présence est encore disons… timide.

Notre part de marché naturelle devrait être de 30% à 40%, or, nous réalisons aujourd’hui moins de 20%.

Il y a donc beaucoup à faire. Nous travaillons sur plusieurs axes, dont celui des TPE/PME. Nous déployons également des investissements très conséquents en matière de fibre optique. Nous souhaiterions d’ailleurs pouvoir partager les infrastructures comme nous le faisons déjà avec inwi pour les antennes, mais nous y allons aujourd’hui seuls, car les besoins sont importants pour faire face à la demande. Notre réseau fibre optique est constamment en expansion.

Et la 3 G ?...

Là aussi, l’expansion continue. Nous couvrirons ainsi 51 agglomérations, et tous les axes routiers, ce qui doit représenter quelque 80% de la population. Nous avons toutefois un réel problème au Maroc. Nous investissons lourdement car la demande est de plus en plus forte.

Ce faisant, nos investissements favorisent l’explosion de la demande… Mais, à un moment, il faut qu’économiquement tout cela soit viable ! Or, au Maroc, le marché n’achète pas, comme ailleurs, un volume d’accès (en Gbit), mais simplement du temps de connexion ! Ce qui fait que le Mbit est probablement ici le moins cher au monde…

Pour 100 dirhams, vous pouvez avoir un accès à Internet durant un mois en illimité, cela fait qu’économiquement il est très difficile de suivre la demande. Dans ce cadre, nous devons faire comprendre que les limitations de volumes sont normales pour pouvoir assurer une bonne qualité à 95% des utilisateurs. 5% des utilisateurs utilisent 60% de la capacité du réseau, et ce pour le même prix.

Les utilisateurs se plaignent de la lenteur du réseau. Y a-t-il parfois encombrement, ou sous-capacité du réseau ? Et comment y remédier ?

Face à certains volumes, il nous arrive effectivement de baisser le débit pour que chacun puisse continuer à profiter du réseau. Nous travaillons activement sur une possible différenciation, tant sur le plan technique que commercial.

Ira-t-on vers des tarifs différenciés entre gros utilisateurs et utilisateurs plus irréguliers ?

C’est une possibilité.

Propos recueillis par Henri Loizeau