La détaxe n’a pas réussi à booster le commerce local. Les deux opérateurs, Global Blue et Premier Tax Free, se livrent bataille dans un marché qui manque de visibilité.

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Quatre ans après sa mise en place, le système de détaxe peine toujours à décoller. Signe des temps, Mehdi Bencherki, président de Diac Salaf, est sur le point de céder ses parts (environ 3 millions de dirhams) dans Global Blue.

L’étau serait-il en train de se resserrer autour du deuxième opérateur au Maroc ? Quoi qu’il en soit, Bencherki s’est aperçu de la multiplicité des obstacles qui freinent le développement du secteur alors que leur résolution pourrait prendre plus de temps que prévu. « Nous sommes toujours déficitaires.

Ce n’est qu’en 2012 que l’on pourra entrevoir le bout du tunnel », reconnaît Ouafae Bachlouch, directeur général de Global Blue. D’ailleurs, pour renflouer ses caisses, la société propose désormais de nouveaux services.

La détaxe n’étant plus l’activité principale, le groupe propose des formations au personnel de vente au sein de Global Blue Academy. Une nouvelle identité visuelle a été adoptée et une campagne de communication est en train d’être ficelée. L’opérateur s’est ainsi résolu à un revirement stratégique.

Un ticket d’accès trop cher

Flash-back. Le 10 décembre 2007, un appel à manifestation d’intérêt pour la gestion du remboursement de la TVA est lancé par la Direction générale des impôts (DGI). C’est une première au Maroc. L’objectif est de faire la  promotion du Maroc en tant que destination de tourisme de shopping.

L’appel d’offres est remporté par un consortium maroco-irlandais qui crée « Morocco Tourist Refund  SA » pour la gestion de ce service, sous la marque Premier Tax Free. Concrètement, pour prétendre à la restitution de la TVA, le touriste doit effectuer un achat minimum de 2 000 dirhams, le même jour et dans le même magasin.

Toutefois, les délais de remboursement peuvent varier de 2 à 30 jours selon que le touriste dispose d’un compte bancaire au Maroc ou à l’étranger. Après Premier Tax Free, c’est au tour de Global Blue de faire son entrée sur le marché.

Les deux leaders mondiaux ambitionnent de drainer un million de clients dès la première année d’activité. Mais l’objectif  s’avère trop ambitieux car 2009, année effective du lancement de la détaxe au Maroc, est axée sur l’implémentation et la communication autour de ce nouveau service. Conséquence : les résultats sont très en deçà des prévisions.

Exercices déficitaires

Global Blue annonce environ 200 transactions par mois et Premier Tax Free 2 000 transactions en 2009, ce qui représente 39 millions de dirhams. Pour 2010, Premier Tax Free enregistre 5 000 transactions pour un montant de 70 millions de dirhams.

En 2011, l’opérateur ambitionne d’atteindre 100 millions de dirhams. « En 2010, nous étions déficitaires de 700 000 dirhams. Mais au début de cette année, nous avons retrouvé notre équilibre financier. Pour le seul premier trimestre, nous avons enregistré 4 500 transactions », déclare Mohammed Laftir, directeur financier de Premier Tax Free.

Du côté de Global Blue, c’est la confusion. « C’est difficile de communiquer des chiffres. Contrairement à ce qu’affirme notre concurrent, nous sommes tous les deux déficitaires et le marché demeure très étroit.

Une chose est sûre, nous sommes les leaders mondiaux et localement, nous contrôlons les plus grandes parts de marché », avance Bachlouch. Une position de leader contestée par Premier Tax Free.

Saâd Sefrioui, administrateur directeur général de Morocco Tourist Refund, n’y va pas par quatre chemins, « Nous contrôlons 90% de parts de marché grâce à des partenariats solides. Si notre confrère peine à avancer ses pions ou s’il a mal choisi son prestataire bancaire, c’est son problème ! » Chacun revendique le leadership en avançant des chiffres invérifiables parce que l’administration de tutelle refuse de divulguer les chiffres globaux.

Si Bachlouch est très sceptique par rapport aux perspectives d’évolution, Sefrioui reste, lui, confiant quant à l’avenir. Face à cette guerre sans merci enclenchée entre les deux opérateurs privés, c’est le mutisme du côté du secteur public. La DGI affirme ne pas disposer des chiffres synthétiques et l’administration des Douanes observe un mutisme total.

Pas vraiment utilisée

Toutefois, une tournée dans les magasins cossus du quartier Maârif et du boulevard Massira El Khadra, suffit à donner une idée précise du secteur. Le propriétaire du magasin de prêt-à-porter Voga nous révèle que la détaxe est peu prisée par sa clientèle : une demande tous les 4 mois.

« Globalement, nous sommes à -80% de notre chiffre d’affaires, comparé à la même période de l’année dernière. La période n’est pas propice au shopping. De plus, pour la détaxe, il y a un manque cruel en communication », déplore le propriétaire du magasin. Plus loin, chez Jules, c’est le même son de cloche.

« Nous avons rempli 3 bordereaux en 2010 et, actuellement, nous sommes à deux bordereaux. La détaxe n’est pas vraiment utilisée chez nous », commente la gérante du magasin. Selon elle, il existe un énorme manque à gagner.

Le seuil de remboursement fixé à 2 000 dirhams empêche les touristes de bénéficier de cet avantage fiscal. Le même problème est soulevé par la responsable du magasin Planet Sport. « En plus du seuil qui reste élevé, plusieurs touristes et MRE se plaignent de la qualité de service au niveau de la douane et du manque d’information. »

La détaxe, une prestation censée booster les achats des non-résidents affiche donc un bilan plutôt morose. De plus, le seuil de remboursement exclut les bourses moyennes. « Nous avons fait une demande depuis notre installation mais rien n’a été entrepris pour réduire ce seuil à 1 000 dirhams », soulève la DG de Global Blue qui a réalisé un benchmark avec les pays de la région.

L’Espagne fixe ce seuil à 90 euros et la Turquie à 50 euros. « C’est grâce au luxe que nous existons. Or, sur les 1 000 magasins affiliés à notre réseau, très peu de boutiques sont actives et contribuent à notre chiffre d’affaires », déplore Bachlouch. Est également dénoncée la non-structuration du tissu commercial.

Cette anarchie handicape sérieusement le développement de l’activité. Bachlouch ne manque pas, au passage, de déplorer que Abdelhanine Benallou, l’ex-PDG de l’ONDA, n’ait jamais donné suite à sa demande d’ouverture d’un bureau de remboursement à l’aéroport de Casablanca. « Actuellement, nous avons ouvert un bureau à l’aéroport de Casablanca et à Marrakech, et prochainement à Rabat. Ce qui nous permet d’anticiper une reprise de l’activité. Reste à réduire le seuil de remboursement », insiste Bachlouch.

Quant au patron de Premier Tax Free, Saâd Sefrioui, il préfère garder le moral et table sur une reprise de l’activité en 2011. Selon lui, le Morocco Mall pourrait donner un véritable coup de pouce à la détaxe.

« Nous avons d’ailleurs prévu un bureau de remboursement pour la détaxe immédiate au niveau du mall. Grâce à cette exclusivité avec les groupes Nesk et Aksal, nous anticipons une véritable croissance de l’activité », assure Sefrioui. L’homme se veut confiant dans la réussite de son projet. Il compte d’ailleurs lancer prochainement la détaxe en Tunisie.