Offre maigre, packaging peu attractif, faible présence dans les circuits de distribution… Autant de boulets que traîne la filière et qui retardent son décollage.

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Huile d’argan, safran, dattes Majhoul… des produits de terroir marocains que l’on ne présente plus aux consommateurs occidentaux, que ce soit en France, en Allemagne ou aux Etats-Unis. Sur ces trois marchés uniquement, la demande potentielle est estimée à dix milliards de dirhams.

Mais, de l’avis même d’opérateurs et de cadres du ministère de l’Agriculture, ce potentiel important tarde à se réaliser. « Des études consommateurs lancées dans le cadre de la nouvelle stratégie marketing des produits du terroir sur les marchés français, allemands et américains, ont révélé une forte demande latente.

Mais, celle-ci ne se réalise que partiellement », affirme Abir Mseffer, du ministère de l’Agriculture. C’était lors des 4e assises de l’Agriculture, tenues à Meknès mardi 26 avril, qui étaient consacrées à la thématique de la commercialisation des produits agricoles. Une problématique qui souligne nombre d’enjeux stratégiques pour les différentes filières agricoles.

Ainsi, pour les produits du terroir, outre une offre Maroc peu développée, et en dépit des multiples actions déployées en amont de la filière, ces produits restent peu présents dans les circuits de distribution.

Ce qui explique leur timide percée sur les marchés étrangers. En effet, une faible part de la production est aujourd’hui exportée alors que plus de 75% transitent par des circuits informels.

« Aujourd’hui, ce sont surtout les intermédiaires qui profitent de ce filon des produits du terroir », déplore Abdellah Dindane, président de l’Association des Oasis de Tafilalt. Il cite, à ce titre, des prix de vente qui passent, en raison de la multitude d’intermédiaires sur la chaîne de distribution, du simple au triple voire au quadruple, en allant du producteur vers le consommateur final.

Ainsi, alors que ce dernier paie au final en moyenne 120 dirhams le kilogramme de dattes Majhoul par exemple, le producteur, lui, n’aurait encaissé que 20 à 30 dirhams dans le meilleur des cas.

Outre ce grand manque à gagner pour les petits producteurs, ces derniers sont également handicapés par des insuffisances en matière de valorisation et de conditionnement. Celui-ci est encore en grande partie inadapté aux besoins et attentes des consommateurs locaux mais surtout étrangers.

Les premiers producteurs, qui ont décidé de s’attaquer au marché allemand, ont en fait l’expérience récemment lors du dernier salon de l’agroalimentaire de Berlin. « Les boîtes de 1 kg de dattes Majhoul que nous avions prévues n’ont pas trouvé preneur puisque le consommateur allemand, lui, est plutôt habitué à acheter en portion individuelle, souvent par pièce de une ou deux dattes », indique Abdellah Dindane.

Même constat établi par Hafida Falahi, présidente de l’Association du troisième millénaire, qui ajoute que le consommateur étranger exige aussi plus de détails sur l’emballage concernant la composition du produit, ses apports nutritifs, caloriques ainsi que les dates de production et de péremption.

Pallier les lacunes

Sur le marché intérieur, le tableau n’est pas plus reluisant. Là aussi, faute de circuit adéquat de distribution, la filière peine à percer. La plupart des consommateurs s’approvisionnent à travers des canaux traditionnels, soit directement auprès des producteurs soit via des intermédiaires.

Ainsi, alors que le potentiel du marché est estimé à 90 millions de dirhams, seuls 2,3 millions de dirhams sont réalisés au niveau des grandes et moyennes surfaces (GMS). Pour pallier cette lacune, deux conventions ont été signées, en marge des assises, avec Marjane Holding, d’une part, et Label’Vie, d’autre part.

L’objectif étant de mettre en place, dans les magasins des ces deux chaînes, des rayons dédiés aux produits du terroir. Une manière de les rendre plus visibles et plus accessibles. A noter qu’avant même la signature de ces contrats, des produits ont d’ores et déjà réussi à faire leur entrée dans les rayons de la grande distribution.

Reste que, comme le souligne Mostafa Rakik, DG de Tradifood spécialisé dans l’épicerie fine, « les droits de référencement restent chers et n’encouragent pas les opérateurs à franchir le pas de la grande distribution ».

Constat confirmé par Zouheir Bennani, président de Label’Vie, qui estime que seule une aide de l’Etat, sous forme de subventions aux distributeurs permettrait de réduire le ticket d’entrée. Mais, pour lui, le principal frein réside plutôt dans l’étroitesse de l’offre qui réduit les choix et pourrait exposer le distributeur à des risques de rupture de stocks.

Autant de problèmes auxquels entend s’attaquer Aziz Akhannouch dès les prochains mois. Selon lui, l’amélioration de la commercialisation de ces produits passe aussi par la réduction des coûts de commercialisation (infrastructures et transport), des coûts de transaction (système d’information) et l’amélioration des techniques de transformation post-récolte.

Le développement de nouvelles niches de marché, dépend, quant à lui, de la mise en valeur des qualités des produits commercialisés notamment par la labellisation, s’accordent à dire Alain Fretellière, directeur de Reflets de France et des relations avec les PME Groupe Carrefour et Ebe Maschialli de l’Onudi.

A ce titre, il est à signaler que la liste des produits labellisés vient de s’étoffer en passant de 7 à 11 actuellement. Une chose est sûre, cette fois-ci, Aziz Akhannouch met le paquet sur l’aval de la filière pour en libérer le potentiel. Des entités dédiées à l’accompagnement seront ainsi mises en place et une communication institutionnelle visant à appuyer tous les aspects de la filière est prévue.

Sans oublier l’implantation de plateformes logistiques à Meknès et Agadir. Il faut dire qu’avec un marché potentiel à l’export de 10 milliards de dirhams et de 900 millions en interne, l’enjeu est de taille. Les équipes de Aziz Akhannouch doivent mettre les bouchées doubles pour mettre en branle la machine.