Après l’explosion des sondages dans les années 2000, le marché entame désormais un nouveau virage. Les cabinets locaux et les enseignes internationales se positionnent. Le point sur un secteur en pleine mutation.

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Que valent les enquêtes et sondages commentés et diffusés, ici et là, par différents médias ? La collecte d’informations est-elle toujours menée avec la rigueur requise, pour garantir la fiabilité des résultats ? Les conclusions qui en découlent reflètent-elles les positions de la population cible ? Autant de questions qui agitent ceux qui s’intéressent à l’analyse de l’opinion publique et à celle des consommateurs. Un tel engouement pour les études d’opinions, palpable depuis le début des années 2000, est un signe d’ouverture de la sphère publique et d’une plus grande liberté d’expression du citoyen. Mais il est également lié à la volonté des annonceurs privés et publics d’évaluer la qualité de leurs prestations et de promouvoir une relation de proximité avec le grand public. On retrouve donc, parmi les secteurs demandeurs d’études, les multinationales positionnées dans les produits de grande consommation. Les opérateurs télécoms sont aussi en train de monter en puissance depuis quelques années, sous l’effet de l’ouverture du secteur à la concurrence. À noter par ailleurs l’intérêt croissant des grands groupes privés marocains et des entreprises publiques pour les enquêtes de satisfaction.

Pourtant, certains consultants appellent à la prudence. Pour réussir un sondage, plusieurs préalables sont requis. Et ce n’est pas un hasard si un nombre grandissant de cabinets locaux, dotés d’une bonne connaissance du terrain, concluent des partenariats avec des enseignes internationales de renom, pour bénéficier d’un transfert de savoir-faire, accéder à des outils performants et affiner leur expertise. De même, on observe depuis cinq ans, une accélération du rythme d’implantation de cabinets d’études étrangers, à Casablanca en particulier. C’est la preuve que ce marché prend son envol. Embryonnaire au début des années 2000, sa taille est estimée en 2008 entre 150 et 200 millions de dirhams. Parallèlement, la demande a nettement évolué.

Demande des partis politiques

Jusque-là, elle portait essentiellement sur des études de marché et émanait d’entreprises et d’annonceurs soucieux de l’impact de leurs campagnes publicitaires. « Désormais, de plus en plus d’entreprises sont conscientes de l’intérêt d’une étude de marché pour comprendre les tendances, mesurer la notoriété de leur marque, évaluer l’image de l’enseigne, tester un produit et garantir un meilleur retour sur investissement », explique Amina Habi, account manager à TNS Maroc. Mais depuis peu, les sondages d’opinions et enquêtes sociales gagnent du terrain, sous l’effet de la demande de partis politiques et d’associations civiles, en particulier en période de campagne électorale, ainsi que des médias désireux d’analyser une problématique particulière.

Sans oublier les organismes internationaux engagés dans des études à caractère régional ou mondial. « Plus lourdes que les études de marché, les études sociales restent tributaires de financements extérieurs. Aussi, sont-elles souvent lancées conjointement, par voie d’appel d’offres, par le bénéficiaire, en général un ministère, et l’organisme international, en tant que bailleur de fonds », précise Brahim Boubkry, directeur d’études de LMS-CSA. Selon lui, les sondages d’opinion se sont multipliés depuis les attentats du 11 septembre 2001, avec la volonté accrue des États-Unis d’évaluer leur image auprès de la population du monde arabe. Les attentats du 16 mai 2003 ont également suscité un nouvel intérêt pour les sondages d’opinions, notamment pour mesurer la popularité d’Oussama Ben Laden ou des mouvements islamistes. « À l’étranger, les médias sont de gros consommateurs de sondages. Au Maroc, ils demeurent encore limités par le manque de moyens financiers. Mais à terme, ils pourraient donner un véritable coup de pouce à ce marché en éclosion », anticipe Boubkry.

Concrètement, les études de marché comme les sondages et enquêtes sociales font tous appel à la même méthodologie : élaboration du questionnaire, sélection de la méthode d’échantillonnage, formation d’une équipe d’enquêteurs qualifiés, analyse des résultats et formulation des recommandations. « Si nos outils et techniques sont développés au niveau du groupe, à l’échelle mondiale, nous nous appuyons sur notre équipe d’analystes locaux pour interpréter les résultats des enquêtes car elle possède une parfaite connaissance du terrain et de la culture du pays », précise Jean-François Meyer, directeur général d’IPSOS Maroc, implanté à Casablanca depuis quelques mois pour garantir une relation de proximité avec les multinationales clientes du groupe et prospecter de nouveaux clients. Mais si les techniques de sondages et les méthodologies d’enquête restent identiques, l’interprétation des résultats appelle, elle, quelques précautions. À titre d’exemple, la réponse à une question par l’expression « un peu » peut vouloir dire « non » ou « pas du tout ». D’où la nécessité de maîtriser les nuances de la culture locale pour fournir une interprétation juste des résultats, en minimisant le risque d’erreur. C’est à ce prix que le cabinet d’études, qu’il soit local ou international, peut apporter un conseil adapté et un accompagnement efficace s’inscrivant dans la durée.