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La dĂ©ferlante des malls 
actuel n°146, vendredi 15 juin 2012
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Avec une superficie globale de 1,7 million de mètres carrés, les centres commerciaux et malls font désormais partie intégrante du paysage économique national. Certains malls réussissent à pérenniser leur clientèle « cœur de cible », d’autres voient leurs visiteurs changer au fil du temps. Comment se positionner dans un secteur où l’offre est visiblement supérieure à la demande ? Quelques détails.


 Le Villaggio Mall, un des plus grands malls au Qatar, a Ă©tĂ© le théâtre d’un drame assez particulier, le jeudi 28 mai. Un incendie s’y est dĂ©clarĂ©, provoquant la mort de dix-neuf personnes dont un pompier marocain. Ses coĂ©quipiers, onze autres marocains tous blessĂ©s, ont Ă©tĂ© Ă©vacuĂ©s vers l’hĂ´pital le plus proche. A l’origine de cette tragĂ©die, une nĂ©gligence ou un mĂ©got de cigarette. Plusieurs responsables du Villaggio Mall, y compris la propriĂ©taire de la crèche, ont Ă©tĂ© arrĂŞtĂ©s pour les besoins de l’enquĂŞte. Si nos amis du Qatar, avec toute la rĂ©glementation dont ils disposent et le savoir-faire qu’ils possèdent dans le domaine de la construction, n’ont pas pu Ă©chapper Ă  une telle catastrophe, que valent nos malls ? La question est d’autant plus lĂ©gitime quand on constate la prolifĂ©ration des centres commerciaux et malls au Maroc ces dernières annĂ©es. En effet, les dix-huit centres commerciaux et malls opĂ©rationnels, ou en cours de rĂ©alisation au Maroc, totalisent Ă  eux seuls près de 1,7 million de mètres carrĂ©s. Pour Noureddine Basset, architecte de Arribat Center, un mall en construction Ă  Rabat, « la rĂ©glementation en matière de protection contre l’incendie et les consignes de la protection civile sont respectĂ©es Ă  la lettre. Dans un projet de mall, tous les intervenants sont en principe conscients de l’importance de ce sujet ». Pour preuve, un bureau de contrĂ´le est souvent sollicitĂ©. Le problème se poserait plutĂ´t dans la gestion du mall. « Allez dans n’importe quel hypermarchĂ© d’un centre commercial, vous trouverez que les sorties de secours sont fermĂ©es par une chaĂ®ne et un cadenas », fait remarquer l’architecte. Cela va Ă  l’encontre des principes de sĂ©curitĂ© incendie. MĂŞme si elles sont gĂ©nĂ©ralement fermĂ©es pour prĂ©venir le vol de marchandise, « l’ouverture de ces portes doit ĂŞtre possible par simple appui sur un bouton, ou encore automatiquement lors d’un incident », affirme un spĂ©cialiste. Cette remarque est valable mĂŞme pour les portes menant vers les escaliers de secours. Conclusion : la vingtaine de centres commerciaux qui existent aujourd’hui au Maroc respectent les normes de sĂ©curitĂ©. C’est le professionnalisme de l’équipe en charge d’un mall qui est remis en cause, mais pas uniquement en matière de sĂ©curitĂ© (voir micro-trottoir). Absence de papier dans les toilettes Ă  Almazar, discours inadĂ©quat des agents de sĂ©curitĂ© face Ă  la clientèle au Twin Center ou problème de climatisation au Morocco Mall... il suffit de jeter un coup d’œil sur les diffĂ©rents forums de fans de malls et centres commerciaux au Maroc pour se rendre compte des dysfonctionnements. « Comment voulez-vous avoir un service de qualitĂ© de la part de quelqu’un qui est payĂ© au Smig ? », s’indigne un accro au shopping.

 

Une question de pouvoir d’achat

La sécurité n’est pas la seule question à se poser. Si nos voisins des pays du Golfe ont le pouvoir d’achat nécessaire pour attirer plus de malls dans leurs pays, le Maroc compte peu de citoyens capables de suivre le mouvement. Comment alors nos promoteurs sélectionnent-ils la zone d’implantation de leurs centres commerciaux ? En principe, la zone d’accueil est choisie en fonction du pouvoir d’achat des visiteurs cibles et de la disponibilité du foncier. La demande doit être suffisamment importante pour implanter en toute sécurité des malls. Borj Fès dans la capitale spirituelle du pays, Socco Alto à Tanger ou encore le centre commercial Founty à Agadir sont pourtant des projets qui vont à l’encontre de cette logique. Ces derniers optent en effet pour un positionnement mass market plutôt que moyen et haut de gamme. En gros, leur concept est de faire cohabiter des enseignes destinées à toutes les bourses dans un seul et même espace. Les malls qui ne respectent pas cette règle multicible reçoivent des visiteurs qui viennent pour autre chose que le shopping. « J’ai visité beaucoup de malls. Mais en voyant des prix trop élevés dans certains d’entre eux, je ressens une certaine frustration. Il ne faut pas s’étonner après de voir les visiteurs débarquer en famille juste pour prendre un café ou manger dans un restaurant, tente d’expliquer Imane Saydy, une habituée des malls casablancais. Pour ma part, j’applique l’adage “li machra ytnazah” (celui qui n’achète pas se promène) ». Un mall excentré a également peu de chance de démarrer correctement. « Se rendre dans un mall doit être un plaisir. S’il est difficile d’accès, le mall ne sera pas assez attractif », analyse un consultant en immobilier commercial. « Avant toute chose, une étude sérieuse du trafic actuel et futur doit être effectuée dans la zone d’implantation du mall », conseille Noureddine Basset. Ensuite, une étude de programmation. Il s’agit de définir avec exactitude les services, offres et enseignes qui n’existent pas encore dans une région (quartier ou ville) et susceptibles de réaliser un bon chiffre d’affaires. Il faut systématiquement éliminer ce qui existe déjà. Or, c’est de ce côté-là qu’il y a encore du travail à faire. On préfère se rabattre sur une marque ou une offre qui existe, quelques rues plus loin, sous prétexte qu’elle bénéficie d’un capital sympathie plutôt que d’innover. Une étude de merchandising est également nécessaire pour déterminer avec précision le circuit de passage des clients potentiels. Celui-ci doit être élaboré de manière à pousser le visiteur à consommer. « Un cinéma qui se trouverait en dehors du mall est une erreur dans l’étude du merchandising. Cela fait perdre beaucoup de clients potentiels », conclut Basset.

Beaucoup de centres commerciaux, longuement présentés comme la solution shopping par excellence, ont dès leur démarrage perdu de leur attrait. Des magasins fermés, des allées désertes. Certains ont même fini par se transformer en repères pour prostituées. Le cas du Twin Center à Casablanca est parlant. Des enseignes ont plié bagages, des franchisés ont fait faillite tout comme à l’Espace porte d’Anfa ou au Ghandi Mall. Le dernier exemple en date est celui des cinq enseignes qui ont quitté le centre Almazar récemment.

 

Quel business model choisir ?

Pour réussir, un mall a d’abord indéniablement besoin d’une locomotive de type hypermarché. Le choix de cette locomotive, s’il ne correspond pas au pouvoir d’achat de la cible ou présente des lacunes en termes de qualité ou de service, rend difficile l’atteinte des objectifs. C’est le cas d’Almazar à Marrakech. Implanté à proximité d’un bidonville, il comptait, à son ouverture sur deux locomotives : Carrefour et Virgin Megastore. Si la première reste accessible, la deuxième n’attirait pas suffisamment les foules. Pas étonnant quand on sait que le panier moyen des magasins ne dépasse pas 580 dirhams. Aujourd’hui, les responsables de ce mall reconnaissent qu’une troisième locomotive s’impose. Qu’à cela ne tienne, un bowling sera construit pour un budget total de 11 millions de dirhams. Au Morocco Mall, en plus de Marjane, Galeries Lafayette est une locomotive, bien que critiquée pour ses prix excessifs. Le panier moyen n’y dépasse pas les 800 dirhams. Autre exemple, le Mégamall à Rabat n’a pas de locomotive hypermarché. Ses promoteurs ont préféré miser sur le patinage et le bowling. Du coup, les visiteurs sont, pour la plupart, des adolescents. Normal que les cafés et restaurants soient les seuls à bien fonctionner.

Renouvellement de l’offre

Une fois le mall construit, il faut choisir un modèle de commercialisation : vendre les locaux ou les louer. « L’achat du local n’arrange ni l’enseigne ni le promoteur », lance un propriétaire de magasin au Morocco Mall. Dans le cas où ça ne marche pas, le premier perd un important investissement et il lui faut beaucoup de temps pour convaincre quelqu’un d’autre de racheter son magasin. Le second ne fait que constater les dégâts et l’impact de cette fermeture sur la réputation de son mall. C’est ce système qui est à l’origine de l’échec du Twin Center.

La location reste de loin la meilleure solution pour assurer la continuité d’un mall. A titre d’exemple, au Morocco Mall, en plus du droit d’entrée d’environ 58 000 dirhams, les enseignes doivent débourser entre 280 dirhams et 350 dirhams le mètre carré de loyer par mois. De cette manière, une enseigne qui ne rencontre pas de succès s’éclipsera en cédant la place à une autre marque. Les professionnels appellent cela le « renouvellement de l’offre ». Son taux varie entre 5% et 10% pour Almazar, à titre d’exemple. Choisir cette option, c’est s’en remettre à la gestion qu’a décidée le promoteur pour son mall. Il faut donc s’assurer que ce dernier a choisi les bonnes locomotives pour pérenniser l’affaire et prévu un solide programme d’animation pour générer du trafic.

Abdelhafid Marzak

Centre commercial ou mall ?

 

Si en apparence les deux se ressemblent, il y a tout de même une grande différence entre un centre commercial dit « français ou européen » et un mall ou « centre commercial à l’américaine ». Le premier est exclusivement dédié au commerce. « Les malls, quant à eux, sont nés dans des villes américaines qui n’avaient pas vraiment de centre-ville “à l’européenne”, et donc pas de rues commerçantes », explique Hatim Baraka. Le but d’un mall est non seulement d’être un lieu d’achat mais aussi un lieu de vie où l’on est sollicité de tous les côtés par des petits stands qui proposent des massages, des produits de beauté ou des choses plus insolites comme le blanchiment des dents.

Autre particularité du mall, le food court, un espace exclusivement réservé à la restauration rapide où les enseignes se réunissent autour d’un espace commun. On peut ainsi choisir notre restaurant chinois favori, ou bien déjeuner avec des amis qui préfèrent l’italien. « Ce n’est donc pas la taille qui détermine le type du centre mais les activités et offres qui y sont implantées », souligne un consultant en immobilier commercial.

Ces dernières années ont connu l’émergence d’une nouvelle génération de malls : les complexes multifonctionnels. En plus des espaces commerciaux, ils proposent des offres tertiaires, de loisirs, de culture et d’hôtellerie. Anfa Place à Casablanca fait partie de ces complexes. C’est pour cette raison que les promoteurs du projet n’ont pas hésité à s’implanter sur le boulevard de la Corniche alors que le Morocco Mall y était déjà. Les offres et les cibles sont différentes.

 

***

 

Les malls débarquent aussi sur Internet

 

La fièvre des malls a atteint jusqu’aux professionnels du e-commerce. Les malls virtuels sont aujourd’hui une réalité au Maroc. En témoigne Hmall.ma, le nouveau concept mis en place par Kamal Reggad, plus connu pour son site Hmizate.ma. Hmall.ma permet aux boutiques ne proposant pas d’offre en ligne d’assurer une présence sur le Net. Ainsi, ils constituent un mall virtuel accessible de partout au Maroc. Près de trente boutiques et marques partenaires ont déjà été séduites par ce concept. Abonnements à la presse, high-tech, habillement, décoration intérieure... y sont proposés. L’objectif de l’entreprise est d’atteindre le millier de partenaires d’ici deux ans. Une fois le paiement effectué, « la livraison intervient gratuitement sous 48 heures », affirme Kamal Reggad. En plus de la diversité de l’offre, Reggad promet des remises d’au moins 15%. « Nous devons vérifier que les prix proposés sont effectivement les plus bas », explique Reggad. L’idée n’est pas nouvelle. Le premier projet de mall virtuel a vu le jour en 2010 par Itechnology, une start-up installée au Technopark de Casablanca. Si la première expérience a été abandonnée, Reggad est décidé à tout mettre en œuvre pour réussir son coup.

 

***


Comment devenir franchisé

 

Chaque promoteur de mall a ses propres enseignes en franchise. Une sĂ©lection rigoureuse est rĂ©alisĂ©e afin de sĂ©duire les enseignes les plus mĂ©diatisĂ©es et qui bĂ©nĂ©ficient d’un capital sympathie important. Quant aux autres enseignes, c’est aux futurs franchisĂ©s de les rallier. Si avoir un local, en propriĂ©tĂ© ou en location, est un atout favorable pour sĂ©duire une marque, d’autres facteurs peuvent jouer en faveur du candidat. Il s’agit principalement des diplĂ´mes et de l’expĂ©rience. Mais l’élĂ©ment le plus important qui arrive juste derrière le local est la capacitĂ© d’autofinancement. Car, pour devenir franchisĂ©, il faut miser.  A titre d’exemple, bien que les charges varient d’un pays Ă  l’autre, pour ĂŞtre franchisĂ© Zara Ă  l’international (la marque Ă©tant dĂ©jĂ  prise au Maroc), il faut compter un droit d’entrĂ©e moyen de 30 000 dollars. A cela, il faut ajouter quelque 50 000 dollars pour l’équipement et les fournitures, soit un investissement initial de 80 000 dollars. Une fois l’activitĂ© en marche, le franchisĂ© doit verser entre 5% et 10% de son chiffre d’affaires au titre de redevances d’exploitation du nom de la marque. Une participation aux frais publicitaires et marketing de la marque est Ă©galement exigĂ©e. Elle varie de 0,3% Ă  0,5%. Pour d’autres marques, elle peut atteindre 4%.


Quelques Ă©chos

 

Yasmina, en visite au Morocco Mall

« Au dĂ©but, quand il y avait beaucoup de monde, les agents de sĂ©curitĂ© avaient du mal Ă  filtrer les visiteurs. Mais une fois que la fièvre du Morocco Mall est retombĂ©e, il est beaucoup plus agrĂ©able de venir ici. La sĂ©curitĂ© est aujourd’hui au top. L’accueil dans les boutiques a Ă©tĂ© Ă©galement amĂ©liorĂ©. On voit bien que les Ă©quipes ont Ă©tĂ© formĂ©es. On aurait bien aimĂ© avoir des espaces pour les jeux et les loisirs, et pourquoi pas, plus de verdure Ă  l’intĂ©rieur. Dommage que le plus grand mall d’Afrique soit construit Ă  cĂ´tĂ© d’un bidonville. Cela doit ĂŞtre frustrant pour les habitants. »

 

Abderrahmane, gérant de magasin de lunettes au Twin Center

« A l’ouverture, en 1998, le centre avait du succès. Aujourd’hui, tout un Ă©tage est fermĂ©, les autres Ă©tages sont Ă  moitiĂ© occupĂ©s. On arrivait Ă  joindre les deux bouts mais nous avons reçu le coup de grâce Ă  l’ouverture du Morocco Mall. On a chĂ´mĂ© une quinzaine de jours. Les boutiques qui ont tenu le coup sont celles qui se basent sur le rĂ©seau de clients construit au fil des ans. Aujourd’hui, le constat est simple : un magasin Ă  Derb Ghallef ou Derb Omar coĂ»te plus cher que les nĂ´tres. Pour redresser la barre, il faut de l’animation. Une cinquantaine de magasins va se constituer en association pour prendre en main l’animation du centre commercial. »

 

Mohamed, salarié à l’Espace Porte d’Anfa

« Les magasins du mall dont les façades sont Ă  l’extĂ©rieur ont de la chance car leurs clients sont rĂ©guliers. Les restaurants Ă  proximitĂ© leur gĂ©nèrent le trafic nĂ©cessaire. A part le cafĂ©, les boutiques Ă  l’intĂ©rieur sont toutes fermĂ©es et les allĂ©es sont dĂ©sertes. Cela a toujours Ă©tĂ© ainsi car il n’y a pas de locomotive pour attirer les visiteurs Ă  l’intĂ©rieur du centre commercial. Il aurait fallu ouvrir un fast food connu, du style McDonald’s, pour drainer de la clientèle. Cela dit, pour les enseignes encore ouvertes, les affaires tournent. Le panier client varie entre 3 000 et 11 000 dirhams en raison de leur positionnement sur le segment du luxe. »

 

Rachid, gĂ©rant de Yatedo au Ghandi Mall 

« Depuis 2011, avec la crise Ă©conomique, l’activitĂ© a baissĂ© de 80% et beaucoup de magasins ont mis la clĂ© sous la porte. Soit ils avaient fait faillite, soit ils avaient d’autres sources de revenus. Seuls cinq magasins sont encore ouverts car leurs propriĂ©taires sont optimistes. Et puis, ils ont misĂ© un argent fou pour l’acquisition de leurs locaux. Car les magasins sont tous en propriĂ©tĂ©. MĂŞme les frais de syndic de 600 dirhams par mois sont difficilement dĂ©boursĂ©s. Sans compter les charges salariales. La situation se redresse lĂ©gèrement durant le ramadan et l’étĂ©, mais nous avons sollicitĂ© le syndic pour le lancement d’une foire d’exposition dans le but d’attirer davantage de visiteurs. »


Interview


Entretien avec Hatim Baraka, consultant en franchise au sein de Barbadillo y Asociados Maroc.

 Â« La prolifĂ©ration d’enseignes cannibalise l’offre »

 

Au moment où les habitudes de consommation changent avec le foisonnement des malls, le risque de saturation est réel. Les franchises pourraient bien quitter définitivement le Maroc pour ne plus y revenir.

 

actuel : Pensez-vous que les malls ont changé les habitudes de consommation des Marocains ?

Hatim Baraka : Effectivement, avec le temps, les malls ou Lifestyle Centers vont changer les habitudes de consommation des Marocains, grâce à la diversité de l’offre proposée, la commodité et l’accessibilité de ces centres commerciaux de nouvelle génération. De plus, l’évolution de la société marocaine fait de l’optimisation du temps un facteur déterminant. Les malls ont donc toute leur place dans l’équation.

 

Cela n’a pas empêché la fermeture de certaines enseignes. Seules quelques-unes d’entre elles reviennent aujourd’hui au Maroc. Pourquoi ?

Le marché marocain gagne en maturité. Le consommateur marocain est plus avisé. Friand de services de qualité, il a pris conscience de la nécessité de se tourner vers des structures bien établies à l’international. Les enseignes qui réussissent sont celles qui savent reproduire leurs expériences internationales au Maroc, tout en s’adaptant aux habitudes de consommation locales et au pouvoir d’achat domestique. Les autres finissent par abandonner.

 

Pourtant, les prix pratiqués par les boutiques des malls marocains ne sont pas adaptés au pouvoir d’achat de la cible…

Vu la diversité de choix dans les malls, il existe des offres pour toutes les bourses. Les marques d’origine européenne (ndlr, fabriquées en Europe) appliquent des tarifs similaires à ceux d’Europe. Les marques de renommée internationale qui ont délocalisé leur fabrication en Chine ont du mal à proposer des prix adaptés à la réalité marocaine. Selon les règles d’origine, ils sont taxés à 25% comme tout produit importé de Chine (alors que les produits textiles fabriqués en Europe sont exonérés de droits d’importation). Ce qui impacte de 15% en moyenne le prix de vente au public. Donc même si les marques réduisent drastiquement leurs prix, elles ne réussissent pas à s’aligner. En gros, elles vendent moins cher, mais n’écoulent pas de volumes suffisants.

 

Les enseignes qui se maintiennent sont concurrencées par des franchisés installés dans un autre centre commercial, pas très loin. Est-ce sain ?

Effectivement, sur certains créneaux, l’offre est saturée. La prolifération d’enseignes qui ont le même cœur de cible en est la cause. Il faut prendre conscience de cette tendance aux ouvertures tous azimuts et éviter la cannibalisation de l’offre.

 

Certains centres commerciaux ne sont plus attractifs. Est-ce à cause de cette prolifération ?

Le business model de base en est la principale cause. Le plus adapté à la réalité marocaine est celui de la location. L’achat du local reste un investissement très lourd et suppose une capacité importante d’investissement. Cela constitue un réel obstacle à la prise de décision. La location de locaux permet au promoteur du mall d’être le chef d’orchestre de l’« espace de vie » qu’il met à la disposition du public. Il est le principal artisan de son œuvre. Il peut assurer, grâce à l’expertise des différents cabinets de consulting en franchise nationaux et internationaux et à l’expérience des entreprises étrangères expertes en management de malls, une offre d’enseignes à la fois complémentaire et harmonieuse, tout en misant sur un minimum de deux locomotives. Bien évidemment, les malls peuvent perdre leur attractivité pour d’autres raisons.

Propos recueillis par Abdelhafid Marzak

 

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