En jouant la carte de la proximité et de la morale, les islamistes ont réussi leur période d’adaptation au pouvoir. Reste maintenant à passer de la parole à l’acte. 

Mais dans quel pays vivons-nous ? On se croirait en Suède ! Le ministre de la Justice déjeune à la cantine, le porte-parole du gouvernement prend le train pour venir travailler, les autres arrivent avec leurs voitures personnelles au ministère.

 Ils s’arrêtent au feu rouge, vont faire les courses le week-end et taillent une bavette au petit personnel sans chichi, ni flafla. Quel gouffre avec les décennies – les siècles – de distance calculée entre les représentants du pouvoir et le peuple.

 Le Maroc des Audi A8 s’exhibe aujourd’hui en Logan. La ficelle paraît un peu grosse mais qu’en pensent les pros de la com’ ? « Puisqu’ils ont toujours vécu ainsi, ce n’est pas surmarketé », juge Mouna Yacoubi, PDG de l’agence Arietis.

 « Je trouve ça intelligent car le peuple attend des signaux forts qui soient aussi comportementaux, estime Noureddine Ayouch, le boss de Shem’s. Et puis quand on n’a rien à donner, et c’était le cas dans cette période transitoire avant la déclaration gouvernementale, il faut occuper le terrain. Le silence est dangereux. Alors, on parle, même si c’est  simplement pour dire qu’on occupe de petits appartements : c’est simple mais ça passe très bien. »

Démagos contre démagos

Avec une nuance que relève Anouar Zine, fondateur de Sawab Invest et responsable de la communication de l’UC : « L’inconvénient de ce type de com’, c’est qu’ils peuvent donner l’impression de s’excuser d’être là. »

 La presse a été moins tendre. Ces premiers signaux d’un gouvernement tout neuf ont été diversement appréciés par les commentateurs. Les titres arabophones s’en sont donnés à cœur joie, fustigeant dans Al Ahdath ce type de « prestidigitation » et les « talents de comédien » des ministres.

 « Les grandes problématiques du pays nécessitent des efforts de réflexion qui ne soient pas réduits à des effets de manche », ajoute Khalid El Horri dans Assabah.

Bref, on a vite eu tendance à qualifier de démagos ces premières sorties médiatiques. « Mais est-ce les comportements qui sont démagos ou les commentaires ? » fait remarquer, d’une voix posée, Lahbib Choubani, ministre des relations avec le Parlement et la société civile, et responsable de la communication au PJD.

 Les deux peut-être. On a quand même du mal à croire que toutes ces sorties médiatiques ne soient pas préméditées. « On voit qu’il y a un vrai travail de concertation sur l’approche communicationnelle et les messages à diffuser », assure Laila Ouachi (OL Consulting) qui s’occupait de la communication du RNI pendant la campagne.

 Parmi les spécialistes, chacun voit la main invisible d’un coach interne : Mustapha El Khalfi, le porte-parole du gouvernement, Aïcha Elabbasy transfuge de Shem’s à la com’ du PJD, ou même Baha, l’éminence grise de Benkirane à qui l’on prête beaucoup à défaut de savoir vraiment à quoi il sert... ou pourquoi pas Choubani. Cependant pour ce dernier « Rien n’a été discuté auparavant. Rien ! Evidemment pour les médias, c’est un scoop... » Mais si rien n’a été prémédité, le moins que l’on puisse dire, c’est que les ministres ont su le faire savoir en rameutant les photographes. Petit sourire de Choubani : « Ils sont dans leur rôle. »

Bref au PJD, on fait du marketing comme on respire.

 Sauf que le coup des petites cylindrées semblait programmé depuis des lustres. Quand nous avons rencontré Lahcen Daoudi en septembre dernier, il nous affirmait déjà que, s’il devenait ministre des Finances, sa première mesure « serait d’imposer des petites voitures pour tous les ministres. Il faut commencer par des messages forts. » A l’époque, il n’était déjà pas le dernier à se vanter d’arriver au Parlement en tramway.

Le show Benkirane

Il reste que tous ces messages plus ou moins subliminaux véhiculés par les ministres paraissent bien fades au regard du show Benkirane. A ce niveau, ce n’est plus de la com’, c’est de la haute voltige.

Premier acte : la bénédiction des anciens

A peine nommé par le roi, dès le 1er décembre, le nouveau chef du gouvernement va rendre visite à Youssoufi, puis ira quérir la bénédiction de Jettou. Traduction de cet hommage aux grands anciens selon Anouar Zine : « C’est un signe de loyauté, de révérence, une façon de dire “Je ne suis pas plus haut que vous”. »

Deuxième acte : l’interview que tout le monde comprend

Le 3 décembre, le tout nouveau promu accorde une interview en darija sur Al Aoula. Une première qui stupéfie ses opposants. Pour affirmer sa proximité avec le peuple qui l’a élu, on peut difficilement faire mieux.

Troisième acte : le coup du GSM

Interpellé par les diplômés-chômeurs, Benkirane leur rend visite le 5 janvier et leur donne son numéro de portable. C’est pas démago ça ? « Ceux qui connaissent l’homme savent que c’est un acte banal. Soyez sûr qu’il ne va pas changer, assure Choubani. Il ne sait pas faire autrement. Il est comme ça. »

Quatrième acte : people family

Encore une première, encore de l’inédit ce 1er janvier. Abdelilah pose avec madame, les enfants, la maman et toute la smala Benkirane dans Al Ayam. Le contraste avec le gouvernement précédent est encore plus frappant.

 Qui connaît madame El Fassi ? Qui a déjà visité l’intérieur d’un Fassi Fihri ? Seul Himmich avait benoîtement posé avec madame, à domicile, pour Hola! : une vraie com’ choufouni ! Rien de tel dans le scoop d’Al Ayam : Benkirane apparaît comme un bon père de famille, patriarche d’une tribu représentative de la société marocaine.

 Si les femmes de la famille nucléaire posent voilées en couverture, la famille élargie est plus contrastée. Toutes les ados et quelques dames d’un âge plus respectable sont non voilées, comme un cliché de la société marocaine. « On reste dans un relatif libre arbitre, c’est un super signal », remarque Mouna Yacoubi. Voilà Benki le rassembleur.

Cinquième acte : « Moi, je t’offrirai des larmes de pluie »

Benkirane profite de la prière pour la pluie, lancée par le roi, pour apparaître ostensiblement le 7 janvier sur une natte, perdu au milieu des fidèles. Il versera même quelques larmes. Too much ? Même pas.

 Au-delà de l’aspect misérabiliste, on ne lui fera pas l’injure de le traiter de comédien. « Dans un pays où “gouverner, c’est pleuvoir”, même un technocrate aurait pleuré, assène Anouar Zine. A sa place, je pleurerais du sang ! »

Un couac et des surprises

Au final, les islamistes auront donc occupé l’espace médiatique avec un étrange mélange de doigté et de candeur. Tout serait parfait, s’il n’y avait pas eu le gros couac de la formation du gouvernement avec son unique femme.

 La com’ habille facilement le vide mais ne répare pas aisément les erreurs. D’autant que les justifications maladroites de Benkirane sur les « compétences » du  sexe faible n’ont fait qu’enfoncer le clou. « C’est une énorme connerie, juge Noureddine Ayouch. Je connais beaucoup de femmes qui sont plus compétentes que des ministres actuels. »

 A ce (gros) bémol près, et malgré quelques revers tactiques lors de la composition du gouvernement, les islamistes ont réussi avec brio leur période d’acclimatation. Il ne se passe pas une semaine sans qu’ils parviennent à nous étonner.

 Après la conférence de presse d’El Othmani et son plaidoyer ciblé pour une « diplomatie économique », c’est El Khalfi qui rend visite aux patrons de presse et leur annonce la création d’une « cellule au sein de notre département chargé de relever les couacs épinglés par la presse pour une intervention urgente ».

 On se pince... La question maintenant, c’est de savoir si la révolution comportementale des ministres PJD et de leur chef d’orchestre relève seulement de la communication ou de l’illustration d’une nouvelle politique.

 « Dans cinq ans, le bilan ne se fera pas sur la cylindrée de la voiture de fonction mais sur les réalisations », souligne Anouar Zine. Là encore, les pjdistes font preuve de finesse et d’opportunisme. Le message qu’ils véhiculent en adoptant des comportements modestes, c’est l’emblème d’un gouvernement qui sait qu’il sera jugé sur sa lutte contre la corruption. Benkirane, malgré sa ferveur, n’a guère d’influence sur l’anticyclone des Açores.

 Ni El Othmani, ni Baraka ne pourront influencer le cours de l’euro, les triples A ou le budget touristique des Européens. En revanche, même si ce n’est pas une mince affaire, s’attaquer à la préoccupation numéro un des Marocains sera le véritable test. 62% d’entre eux estiment que la lutte contre la corruption doit être la priorité du gouvernement Benkirane (cf. sondage actuel n°120).

 Dans sa déclaration de politique générale, le chef du gouvernement n’a pas omis d’évoquer ce point central. « La déclaration du patrimoine de tous ceux qui gèrent l’argent public est le pivot de notre lutte contre la corruption et l’économie de rente », souligne Choubani.

« Une cause sans adversaire »

Le marketing, c’est savoir répondre aux besoins des consommateurs. Le marketing politique cible les désirs des électeurs. En délaissant les référentiels religieux pour des postures morales, les islamistes adaptent leur discours à une demande. Avantage : « La moralisation de la vie publique est une cause sans adversaire », remarque Anouar Zine. La communication est bien au service d’une stratégie. Benkirane & Co ne vendent pas de lessive mais leur démarche est « procterienne ».

 La carte de la proximité est un coup de génie pour séduire un peuple qui ne porte pas la cravate. « Ce n’est pas le bateau de Bolloré ! », s’amuse Anouar Zine. C’est même l’exact contraire. « Nous n’avons eu que des ministres qui étaient de l’autre côté de la barrière, conclut Mouna Yacoubi. Et aujourd’hui, on a quelqu’un qui est plus proche des 31 millions et demi de Marocains que des 500 000. Il doit aussi apprendre à être le chef de gouvernement des 500 000. Mais clairement, il est d’abord le représentant des 31 millions et demi. » Bienvenue dans une nouvelle ère d’austérité ostentatoire.

Eric Le Braz