Avec une superficie globale de 1,7 million de mètres carrés, les centres commerciaux et malls font désormais partie intégrante du paysage économique national. Certains malls réussissent à pérenniser leur clientèle « cœur de cible », d’autres voient leurs visiteurs changer au fil du temps. Comment se positionner dans un secteur où l’offre est visiblement supérieure à la demande ? Quelques détails.

 Le Villaggio Mall, un des plus grands malls au Qatar, a été le théâtre d’un drame assez particulier, le jeudi 28 mai. Un incendie s’y est déclaré, provoquant la mort de dix-neuf personnes dont un pompier marocain. Ses coéquipiers, onze autres marocains tous blessés, ont été évacués vers l’hôpital le plus proche. A l’origine de cette tragédie, une négligence ou un mégot de cigarette. Plusieurs responsables du Villaggio Mall, y compris la propriétaire de la crèche, ont été arrêtés pour les besoins de l’enquête. Si nos amis du Qatar, avec toute la réglementation dont ils disposent et le savoir-faire qu’ils possèdent dans le domaine de la construction, n’ont pas pu échapper à une telle catastrophe, que valent nos malls ? La question est d’autant plus légitime quand on constate la prolifération des centres commerciaux et malls au Maroc ces dernières années. En effet, les dix-huit centres commerciaux et malls opérationnels, ou en cours de réalisation au Maroc, totalisent à eux seuls près de 1,7 million de mètres carrés. Pour Noureddine Basset, architecte de Arribat Center, un mall en construction à Rabat, « la réglementation en matière de protection contre l’incendie et les consignes de la protection civile sont respectées à la lettre. Dans un projet de mall, tous les intervenants sont en principe conscients de l’importance de ce sujet ». Pour preuve, un bureau de contrôle est souvent sollicité. Le problème se poserait plutôt dans la gestion du mall. « Allez dans n’importe quel hypermarché d’un centre commercial, vous trouverez que les sorties de secours sont fermées par une chaîne et un cadenas », fait remarquer l’architecte. Cela va à l’encontre des principes de sécurité incendie. Même si elles sont généralement fermées pour prévenir le vol de marchandise, « l’ouverture de ces portes doit être possible par simple appui sur un bouton, ou encore automatiquement lors d’un incident », affirme un spécialiste. Cette remarque est valable même pour les portes menant vers les escaliers de secours. Conclusion : la vingtaine de centres commerciaux qui existent aujourd’hui au Maroc respectent les normes de sécurité. C’est le professionnalisme de l’équipe en charge d’un mall qui est remis en cause, mais pas uniquement en matière de sécurité (voir micro-trottoir). Absence de papier dans les toilettes à Almazar, discours inadéquat des agents de sécurité face à la clientèle au Twin Center ou problème de climatisation au Morocco Mall... il suffit de jeter un coup d’œil sur les différents forums de fans de malls et centres commerciaux au Maroc pour se rendre compte des dysfonctionnements. « Comment voulez-vous avoir un service de qualité de la part de quelqu’un qui est payé au Smig ? », s’indigne un accro au shopping.

Une question de pouvoir d’achat

La sécurité n’est pas la seule question à se poser. Si nos voisins des pays du Golfe ont le pouvoir d’achat nécessaire pour attirer plus de malls dans leurs pays, le Maroc compte peu de citoyens capables de suivre le mouvement. Comment alors nos promoteurs sélectionnent-ils la zone d’implantation de leurs centres commerciaux ? En principe, la zone d’accueil est choisie en fonction du pouvoir d’achat des visiteurs cibles et de la disponibilité du foncier. La demande doit être suffisamment importante pour implanter en toute sécurité des malls. Borj Fès dans la capitale spirituelle du pays, Socco Alto à Tanger ou encore le centre commercial Founty à Agadir sont pourtant des projets qui vont à l’encontre de cette logique. Ces derniers optent en effet pour un positionnement mass market plutôt que moyen et haut de gamme. En gros, leur concept est de faire cohabiter des enseignes destinées à toutes les bourses dans un seul et même espace. Les malls qui ne respectent pas cette règle multicible reçoivent des visiteurs qui viennent pour autre chose que le shopping. « J’ai visité beaucoup de malls. Mais en voyant des prix trop élevés dans certains d’entre eux, je ressens une certaine frustration. Il ne faut pas s’étonner après de voir les visiteurs débarquer en famille juste pour prendre un café ou manger dans un restaurant, tente d’expliquer Imane Saydy, une habituée des malls casablancais. Pour ma part, j’applique l’adage “li machra ytnazah” (celui qui n’achète pas se promène) ». Un mall excentré a également peu de chance de démarrer correctement. « Se rendre dans un mall doit être un plaisir. S’il est difficile d’accès, le mall ne sera pas assez attractif », analyse un consultant en immobilier commercial. « Avant toute chose, une étude sérieuse du trafic actuel et futur doit être effectuée dans la zone d’implantation du mall », conseille Noureddine Basset. Ensuite, une étude de programmation. Il s’agit de définir avec exactitude les services, offres et enseignes qui n’existent pas encore dans une région (quartier ou ville) et susceptibles de réaliser un bon chiffre d’affaires. Il faut systématiquement éliminer ce qui existe déjà. Or, c’est de ce côté-là qu’il y a encore du travail à faire. On préfère se rabattre sur une marque ou une offre qui existe, quelques rues plus loin, sous prétexte qu’elle bénéficie d’un capital sympathie plutôt que d’innover. Une étude de merchandising est également nécessaire pour déterminer avec précision le circuit de passage des clients potentiels. Celui-ci doit être élaboré de manière à pousser le visiteur à consommer. « Un cinéma qui se trouverait en dehors du mall est une erreur dans l’étude du merchandising. Cela fait perdre beaucoup de clients potentiels », conclut Basset.

Beaucoup de centres commerciaux, longuement présentés comme la solution shopping par excellence, ont dès leur démarrage perdu de leur attrait. Des magasins fermés, des allées désertes. Certains ont même fini par se transformer en repères pour prostituées. Le cas du Twin Center à Casablanca est parlant. Des enseignes ont plié bagages, des franchisés ont fait faillite tout comme à l’Espace porte d’Anfa ou au Ghandi Mall. Le dernier exemple en date est celui des cinq enseignes qui ont quitté le centre Almazar récemment.

Quel business model choisir ?

Pour réussir, un mall a d’abord indéniablement besoin d’une locomotive de type hypermarché. Le choix de cette locomotive, s’il ne correspond pas au pouvoir d’achat de la cible ou présente des lacunes en termes de qualité ou de service, rend difficile l’atteinte des objectifs. C’est le cas d’Almazar à Marrakech. Implanté à proximité d’un bidonville, il comptait, à son ouverture sur deux locomotives : Carrefour et Virgin Megastore. Si la première reste accessible, la deuxième n’attirait pas suffisamment les foules. Pas étonnant quand on sait que le panier moyen des magasins ne dépasse pas 580 dirhams. Aujourd’hui, les responsables de ce mall reconnaissent qu’une troisième locomotive s’impose. Qu’à cela ne tienne, un bowling sera construit pour un budget total de 11 millions de dirhams. Au Morocco Mall, en plus de Marjane, Galeries Lafayette est une locomotive, bien que critiquée pour ses prix excessifs. Le panier moyen n’y dépasse pas les 800 dirhams. Autre exemple, le Mégamall à Rabat n’a pas de locomotive hypermarché. Ses promoteurs ont préféré miser sur le patinage et le bowling. Du coup, les visiteurs sont, pour la plupart, des adolescents. Normal que les cafés et restaurants soient les seuls à bien fonctionner.

Renouvellement de l’offre

Une fois le mall construit, il faut choisir un modèle de commercialisation : vendre les locaux ou les louer. « L’achat du local n’arrange ni l’enseigne ni le promoteur », lance un propriétaire de magasin au Morocco Mall. Dans le cas où ça ne marche pas, le premier perd un important investissement et il lui faut beaucoup de temps pour convaincre quelqu’un d’autre de racheter son magasin. Le second ne fait que constater les dégâts et l’impact de cette fermeture sur la réputation de son mall. C’est ce système qui est à l’origine de l’échec du Twin Center.

La location reste de loin la meilleure solution pour assurer la continuité d’un mall. A titre d’exemple, au Morocco Mall, en plus du droit d’entrée d’environ 58 000 dirhams, les enseignes doivent débourser entre 280 dirhams et 350 dirhams le mètre carré de loyer par mois. De cette manière, une enseigne qui ne rencontre pas de succès s’éclipsera en cédant la place à une autre marque. Les professionnels appellent cela le « renouvellement de l’offre ». Son taux varie entre 5% et 10% pour Almazar, à titre d’exemple. Choisir cette option, c’est s’en remettre à la gestion qu’a décidée le promoteur pour son mall. Il faut donc s’assurer que ce dernier a choisi les bonnes locomotives pour pérenniser l’affaire et prévu un solide programme d’animation pour générer du trafic.

Abdelhafid Marzak