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DĂ©taxe : Un coup d’épĂ©e dans l’eau  
actuel n° 95, vendredi 20 mai 2011
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La dĂ©taxe n’a pas rĂ©ussi Ă  booster le commerce local. Les deux opĂ©rateurs, Global Blue et Premier Tax Free, se livrent bataille dans un marchĂ© qui manque de visibilitĂ©.


***

Quatre ans aprÚs sa mise en place, le systÚme de détaxe peine toujours à décoller. Signe des temps, Mehdi Bencherki, président de Diac Salaf, est sur le point de céder ses parts (environ 3 millions de dirhams) dans Global Blue.

L’étau serait-il en train de se resserrer autour du deuxiĂšme opĂ©rateur au Maroc ? Quoi qu’il en soit, Bencherki s’est aperçu de la multiplicitĂ© des obstacles qui freinent le dĂ©veloppement du secteur alors que leur rĂ©solution pourrait prendre plus de temps que prĂ©vu. « Nous sommes toujours dĂ©ficitaires.

Ce n’est qu’en 2012 que l’on pourra entrevoir le bout du tunnel », reconnaĂźt Ouafae Bachlouch, directeur gĂ©nĂ©ral de Global Blue. D’ailleurs, pour renflouer ses caisses, la sociĂ©tĂ© propose dĂ©sormais de nouveaux services.

La dĂ©taxe n’étant plus l’activitĂ© principale, le groupe propose des formations au personnel de vente au sein de Global Blue Academy. Une nouvelle identitĂ© visuelle a Ă©tĂ© adoptĂ©e et une campagne de communication est en train d’ĂȘtre ficelĂ©e. L’opĂ©rateur s’est ainsi rĂ©solu Ă  un revirement stratĂ©gique.

Un ticket d’accùs trop cher

Flash-back. Le 10 dĂ©cembre 2007, un appel Ă  manifestation d’intĂ©rĂȘt pour la gestion du remboursement de la TVA est lancĂ© par la Direction gĂ©nĂ©rale des impĂŽts (DGI). C’est une premiĂšre au Maroc. L’objectif est de faire la  promotion du Maroc en tant que destination de tourisme de shopping.

L’appel d’offres est remportĂ© par un consortium maroco-irlandais qui crĂ©e « Morocco Tourist Refund  SA » pour la gestion de ce service, sous la marque Premier Tax Free. ConcrĂštement, pour prĂ©tendre Ă  la restitution de la TVA, le touriste doit effectuer un achat minimum de 2 000 dirhams, le mĂȘme jour et dans le mĂȘme magasin.

Toutefois, les dĂ©lais de remboursement peuvent varier de 2 Ă  30 jours selon que le touriste dispose d’un compte bancaire au Maroc ou Ă  l’étranger. AprĂšs Premier Tax Free, c’est au tour de Global Blue de faire son entrĂ©e sur le marchĂ©.

Les deux leaders mondiaux ambitionnent de drainer un million de clients dĂšs la premiĂšre annĂ©e d’activitĂ©. Mais l’objectif  s’avĂšre trop ambitieux car 2009, annĂ©e effective du lancement de la dĂ©taxe au Maroc, est axĂ©e sur l’implĂ©mentation et la communication autour de ce nouveau service. ConsĂ©quence : les rĂ©sultats sont trĂšs en deçà des prĂ©visions.

Exercices déficitaires

Global Blue annonce environ 200 transactions par mois et Premier Tax Free 2 000 transactions en 2009, ce qui reprĂ©sente 39 millions de dirhams. Pour 2010, Premier Tax Free enregistre 5 000 transactions pour un montant de 70 millions de dirhams.

En 2011, l’opĂ©rateur ambitionne d’atteindre 100 millions de dirhams. « En 2010, nous Ă©tions dĂ©ficitaires de 700 000 dirhams. Mais au dĂ©but de cette annĂ©e, nous avons retrouvĂ© notre Ă©quilibre financier. Pour le seul premier trimestre, nous avons enregistrĂ© 4 500 transactions », dĂ©clare Mohammed Laftir, directeur financier de Premier Tax Free.

Du cĂŽtĂ© de Global Blue, c’est la confusion. « C’est difficile de communiquer des chiffres. Contrairement Ă  ce qu’affirme notre concurrent, nous sommes tous les deux dĂ©ficitaires et le marchĂ© demeure trĂšs Ă©troit.

Une chose est sĂ»re, nous sommes les leaders mondiaux et localement, nous contrĂŽlons les plus grandes parts de marché », avance Bachlouch. Une position de leader contestĂ©e par Premier Tax Free.

SaĂąd Sefrioui, administrateur directeur gĂ©nĂ©ral de Morocco Tourist Refund, n’y va pas par quatre chemins, « Nous contrĂŽlons 90% de parts de marchĂ© grĂące Ă  des partenariats solides. Si notre confrĂšre peine Ă  avancer ses pions ou s’il a mal choisi son prestataire bancaire, c’est son problĂšme ! » Chacun revendique le leadership en avançant des chiffres invĂ©rifiables parce que l’administration de tutelle refuse de divulguer les chiffres globaux.

Si Bachlouch est trĂšs sceptique par rapport aux perspectives d’évolution, Sefrioui reste, lui, confiant quant Ă  l’avenir. Face Ă  cette guerre sans merci enclenchĂ©e entre les deux opĂ©rateurs privĂ©s, c’est le mutisme du cĂŽtĂ© du secteur public. La DGI affirme ne pas disposer des chiffres synthĂ©tiques et l’administration des Douanes observe un mutisme total.

Pas vraiment utilisée

Toutefois, une tournĂ©e dans les magasins cossus du quartier MaĂąrif et du boulevard Massira El Khadra, suffit Ă  donner une idĂ©e prĂ©cise du secteur. Le propriĂ©taire du magasin de prĂȘt-Ă -porter Voga nous rĂ©vĂšle que la dĂ©taxe est peu prisĂ©e par sa clientĂšle : une demande tous les 4 mois.

« Globalement, nous sommes Ă  -80% de notre chiffre d’affaires, comparĂ© Ă  la mĂȘme pĂ©riode de l’annĂ©e derniĂšre. La pĂ©riode n’est pas propice au shopping. De plus, pour la dĂ©taxe, il y a un manque cruel en communication », dĂ©plore le propriĂ©taire du magasin. Plus loin, chez Jules, c’est le mĂȘme son de cloche.

« Nous avons rempli 3 bordereaux en 2010 et, actuellement, nous sommes Ă  deux bordereaux. La dĂ©taxe n’est pas vraiment utilisĂ©e chez nous », commente la gĂ©rante du magasin. Selon elle, il existe un Ă©norme manque Ă  gagner.

Le seuil de remboursement fixĂ© Ă  2 000 dirhams empĂȘche les touristes de bĂ©nĂ©ficier de cet avantage fiscal. Le mĂȘme problĂšme est soulevĂ© par la responsable du magasin Planet Sport. « En plus du seuil qui reste Ă©levĂ©, plusieurs touristes et MRE se plaignent de la qualitĂ© de service au niveau de la douane et du manque d’information. »

La dĂ©taxe, une prestation censĂ©e booster les achats des non-rĂ©sidents affiche donc un bilan plutĂŽt morose. De plus, le seuil de remboursement exclut les bourses moyennes. « Nous avons fait une demande depuis notre installation mais rien n’a Ă©tĂ© entrepris pour rĂ©duire ce seuil Ă  1 000 dirhams », soulĂšve la DG de Global Blue qui a rĂ©alisĂ© un benchmark avec les pays de la rĂ©gion.

L’Espagne fixe ce seuil Ă  90 euros et la Turquie Ă  50 euros. « C’est grĂące au luxe que nous existons. Or, sur les 1 000 magasins affiliĂ©s Ă  notre rĂ©seau, trĂšs peu de boutiques sont actives et contribuent Ă  notre chiffre d’affaires », dĂ©plore Bachlouch. Est Ă©galement dĂ©noncĂ©e la non-structuration du tissu commercial.

Cette anarchie handicape sĂ©rieusement le dĂ©veloppement de l’activitĂ©. Bachlouch ne manque pas, au passage, de dĂ©plorer que Abdelhanine Benallou, l’ex-PDG de l’ONDA, n’ait jamais donnĂ© suite Ă  sa demande d’ouverture d’un bureau de remboursement Ă  l’aĂ©roport de Casablanca. « Actuellement, nous avons ouvert un bureau Ă  l’aĂ©roport de Casablanca et Ă  Marrakech, et prochainement Ă  Rabat. Ce qui nous permet d’anticiper une reprise de l’activitĂ©. Reste Ă  rĂ©duire le seuil de remboursement », insiste Bachlouch.

Quant au patron de Premier Tax Free, SaĂąd Sefrioui, il prĂ©fĂšre garder le moral et table sur une reprise de l’activitĂ© en 2011. Selon lui, le Morocco Mall pourrait donner un vĂ©ritable coup de pouce Ă  la dĂ©taxe.

« Nous avons d’ailleurs prĂ©vu un bureau de remboursement pour la dĂ©taxe immĂ©diate au niveau du mall. GrĂące Ă  cette exclusivitĂ© avec les groupes Nesk et Aksal, nous anticipons une vĂ©ritable croissance de l’activité », assure Sefrioui. L’homme se veut confiant dans la rĂ©ussite de son projet. Il compte d’ailleurs lancer prochainement la dĂ©taxe en Tunisie.

Mohamed Amine Hafidi

Entre obstacles et anomalies

Le marché de la détaxe au Maroc connaßt plusieurs déficiences. Absence de signalisation au niveau des aéroports, faible implication des banquiers, manque de formation des douaniers sur le processus de la détaxe, opacité du marché, opacité du secteur, un tissu commercial peu sensibilisé et insuffisamment rodé au processus de la détaxe.

Autant d’anomalies qui sont Ă  l’origine de la lĂ©thargie du secteur. Sur un autre registre, les attentats de Marrakech et le printemps arabe ont entraĂźnĂ© une baisse notable du nombre de touristes. Et ces derniers sont de plus en plus regardants sur la dĂ©pense, surtout par ces temps de crise. ConfrontĂ©e Ă  tant d’obstacles, la mise en place de la dĂ©taxe n’est pas prĂšs d’inverser la tendance.

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